在防曬需求日益增長(zhǎng)的當(dāng)下，兒童防曬市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，藥企、美妝品牌等紛紛跨界布局、加碼試圖占據(jù)一席之地，但市場(chǎng)的快速擴(kuò)張也帶來(lái)了諸多問(wèn)題。從產(chǎn)品備案數(shù)量的激增到護(hù)理功效的過(guò)度宣傳，從分齡防曬的模糊概念到化學(xué)防曬劑的超標(biāo)準(zhǔn)使用，兒童防曬市場(chǎng)似乎在無(wú)序中艱難前行。
兒童防曬成焦點(diǎn)，藥企、美妝同步加碼
近年來(lái)兒童防曬市場(chǎng)逐漸成為眾多品牌關(guān)注的焦點(diǎn)，藥企、美妝品牌等也在跨界布局這一細(xì)分市場(chǎng)。近日哈藥集團(tuán)三精兒童大藥廠推出了“小鷹安安兒童保濕舒緩防曬乳”與“小鷹樂(lè)樂(lè)兒童特護(hù)物理防曬乳”兩款兒童防曬產(chǎn)品，并完成了備案，這也意味著哈藥集團(tuán)在兒童防曬領(lǐng)域的進(jìn)一步拓展。與此同時(shí)美妝品牌也在加速入局，柳絲木近期備案了“兒童蓓護(hù)防曬乳”和“蛋黃油童趣潤(rùn)唇膏”，進(jìn)一步擴(kuò)充兒童護(hù)膚產(chǎn)品線。
在皮膚科學(xué)和藥理學(xué)領(lǐng)域的深厚積累以及專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)與先進(jìn)設(shè)施使得藥企在兒童防曬領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢(shì)，比如上述藥企研發(fā)的貼膚類脂膜技術(shù)宣傳可模擬嬰兒皮脂結(jié)構(gòu)、增強(qiáng)屏障功能，藥企還以醫(yī)藥級(jí)標(biāo)準(zhǔn)把控生產(chǎn)嚴(yán)格篩選安全原料，遵循安全優(yōu)先、配方簡(jiǎn)單原則，且醫(yī)藥領(lǐng)域的高知名度與美譽(yù)度，能讓家長(zhǎng)更信任其推出的兒童防曬產(chǎn)品。
美妝品牌在兒童防曬市場(chǎng)同樣具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在營(yíng)銷與渠道上美妝品牌經(jīng)驗(yàn)豐富，如上述美妝品牌通過(guò)明星代言和社交媒體種草快速建立品牌認(rèn)知，借助成人市場(chǎng)信任實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，在電商和線下零售渠道的優(yōu)勢(shì)顯著能快速將產(chǎn)品推向市場(chǎng)；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與用戶體驗(yàn)方面美妝品牌注重外觀設(shè)計(jì)和使用體驗(yàn)，推出符合兒童審美和使用習(xí)慣的產(chǎn)品，此外美妝品牌對(duì)市場(chǎng)變化敏感，能及時(shí)推出不同功效和形式的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者多樣化需求。
藥企與美妝品牌的加碼布局也讓兒童防曬市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，各品牌不斷優(yōu)化產(chǎn)品，從成分創(chuàng)新、膚感提升到包裝設(shè)計(jì)改進(jìn)等多方面發(fā)力想在市場(chǎng)中搶占份額。但在快速發(fā)展中市場(chǎng)也可能會(huì)暴露出一些問(wèn)題，如產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象開始顯現(xiàn)、部分品牌宣傳存在夸大等。未來(lái)兒童防曬市場(chǎng)在更多的品牌持續(xù)涌入布局下競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，也將迎來(lái)更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
需求升級(jí)，防曬+護(hù)理成標(biāo)配
兒童肌膚屏障薄弱在紫外線照射后易出現(xiàn)泛紅、干癢等問(wèn)題，因此家長(zhǎng)在選擇防曬產(chǎn)品時(shí)不僅關(guān)注防曬指數(shù)更會(huì)看重產(chǎn)品能否同步提供護(hù)理保護(hù)，因此不少兒童防曬產(chǎn)品在基礎(chǔ)防曬功能上額外注重護(hù)理功效，比如曬后修復(fù)、保濕舒緩、養(yǎng)膚等。
部分品牌防曬產(chǎn)品配方中添加具有護(hù)理功效的成分，讓產(chǎn)品在抵御紫外線的同時(shí)為兒童肌膚提供額外呵護(hù)，比如某品牌兒童防曬乳宣稱防曬+護(hù)膚邊防邊護(hù)，甘草酸二鉀舒緩曬后泛紅、馬齒莧提取物舒緩光損傷等；某品牌寶貝溫和倍護(hù)防曬乳宣稱溫和植萃力防曬合一倍舒緩，有機(jī)金盞花是肌膚滅火器、有效舒緩肌膚曬后泛紅，天然紅沒(méi)藥醇是肌膚穩(wěn)定器、安撫不適減少肌膚刺激等。
還有部分兒童防曬產(chǎn)品主打潤(rùn)膚功效，比如某品牌小云朵兒童防曬霜宣稱護(hù)膚級(jí)防曬，8h保濕邊防曬邊舒緩，法國(guó)三色花精粹提升肌膚絲聚蛋白含量，保濕補(bǔ)水抵御外界刺激，維生素E滋潤(rùn)陽(yáng)光暴曬舒緩日曬干燥發(fā)紅等；兒童防曬乳宣稱超80%養(yǎng)膚成分、抵御看不見的光損熱，雨生紅藻球速修肌底光損、遇光愈密，嗜熱御熱肽橫掃肌源熱損、遇熱愈強(qiáng)等。
品牌通過(guò)在產(chǎn)品中添加具有護(hù)理功效的成分不僅能夠滿足消費(fèi)者對(duì)兒童皮膚全面保護(hù)的需求，還能夠提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，隨著對(duì)兒童皮膚護(hù)理意識(shí)的進(jìn)一步增強(qiáng)，具有護(hù)理功效的兒童防曬產(chǎn)品可能成為市場(chǎng)主流，為兒童皮膚健康提供更全面的保障。
55款新品備案？市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈
隨著兒童防曬市場(chǎng)需求的不斷釋放兒童防曬產(chǎn)品備案數(shù)量呈現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，據(jù)了解截止到9月已有55款兒童防曬產(chǎn)品完成備案，包括己出、潤(rùn)本、海龜爸爸、紅色小象、薇諾娜寶貝、青蛙王子、貝德美等品牌，兒童防曬賽道的熱度攀升，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)正進(jìn)一步加劇。
據(jù)了解無(wú)錫戴可思生物科技有限公司注冊(cè)了5款兒童防曬產(chǎn)品，上美股份旗下上海紅色小象化妝品有限公司也注冊(cè)了4款，廣州海龜爸爸生物科技有限公司注冊(cè)3款，薇諾娜寶貝、兔頭媽媽、潤(rùn)本、小浣熊等品牌各注冊(cè)2款，代工企業(yè)澳思美日用化工（廣州）有限公司則是備案了7款產(chǎn)品。
從備案產(chǎn)品的品類布局來(lái)看此次55款兒童防曬產(chǎn)品覆蓋了從基礎(chǔ)防護(hù)到功能細(xì)分的多元需求，基礎(chǔ)防護(hù)類產(chǎn)品主要以高倍防曬、長(zhǎng)效防護(hù)為賣點(diǎn)，滿足日常通勤、戶外游玩等場(chǎng)景需求。而功能細(xì)分類產(chǎn)品則進(jìn)一步聚焦特定肌膚問(wèn)題，如針對(duì)敏感肌的溫和防曬、兼顧保濕舒緩的防曬乳等，與此前兒童防曬產(chǎn)品“單一防曬”的定位形成明顯差異。
多個(gè)頭部?jī)和o(hù)膚品牌的集中備案也直接推動(dòng)了賽道競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，潤(rùn)本、海龜爸爸、紅色小象等品牌作為兒童護(hù)膚領(lǐng)域的知名品牌，此前已在兒童洗護(hù)、護(hù)膚品類建立起一定的市場(chǎng)認(rèn)知和信任度，此次加碼兒童防曬備案既是對(duì)自身產(chǎn)品矩陣的補(bǔ)充，也是在搶占防曬細(xì)分市場(chǎng)份額，再加上上文提到的藥企和美妝品牌備案也進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。
隨著這55款備案產(chǎn)品陸續(xù)推向市場(chǎng)，兒童防曬領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈，品牌需在產(chǎn)品品質(zhì)、功效宣稱、用戶體驗(yàn)等方面持續(xù)發(fā)力，應(yīng)對(duì)日益挑剔的消費(fèi)者與不斷涌入的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，未來(lái)產(chǎn)品創(chuàng)新、差異化競(jìng)爭(zhēng)將成為品牌在這片紅海市場(chǎng)中脫穎而出的關(guān)鍵。
精細(xì)化驅(qū)動(dòng)，分齡概念延伸到兒童防曬市場(chǎng)
在兒童護(hù)膚市場(chǎng)精細(xì)化發(fā)展的浪潮下，分齡概念從嬰童護(hù)膚領(lǐng)域延伸至防曬細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)中已有多個(gè)品牌推出了“分齡防曬”概念的產(chǎn)品，試圖在競(jìng)爭(zhēng)激烈的兒童防曬賽道中搶占更多市場(chǎng)份額。
比如某品牌嬰童固體防曬棒宣稱6月+寶寶適用，通過(guò)6個(gè)月以上嬰幼兒連續(xù)測(cè)試等；某品牌兒童防曬霜+精華乳二合一宣稱3-12歲兒童“危肌”、一瓶搞定晨間護(hù)理等；某品牌小光盾Pro防曬霜宣稱專為12歲+青少年設(shè)計(jì)，清爽控油、高倍防水等。
但實(shí)際上不同年齡段的產(chǎn)品配方和技術(shù)上的差別并不明顯，多數(shù)兒童防曬產(chǎn)品無(wú)論針對(duì)哪個(gè)年齡段，核心防曬成分多為氧化鋅、二氧化鈦等物理防曬劑確保溫和無(wú)刺激；在舒緩、保濕等附加成分選擇上各年齡段產(chǎn)品也存在較高的相似度，像金盞花提取物、積雪草提取物、馬齒莧提取物等天然植萃常見于各類兒童防曬產(chǎn)品中；部分品牌宣稱有專屬技術(shù)，但在實(shí)際應(yīng)用中不同年齡段產(chǎn)品在防曬技術(shù)運(yùn)用上差異不大，多聚焦于提升產(chǎn)品穩(wěn)定性、改善膚感等基礎(chǔ)方面。
分齡防曬概念的興起主要是因?yàn)橄M(fèi)者需求升級(jí)，家長(zhǎng)們期望根據(jù)孩子成長(zhǎng)階段精準(zhǔn)護(hù)膚，還有品牌為實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，借助分齡概念打造新賣點(diǎn)。但真正的分齡需要品牌在研發(fā)和生產(chǎn)上投入更多資源，以確保產(chǎn)品的配方和成分能夠真正滿足不同年齡段兒童皮膚的特殊需求，現(xiàn)在的情況是部分品牌可能更注重市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品多樣性，而忽視了技術(shù)層面的深耕。
從幾十元到幾百元，價(jià)差近4倍
在兒童防曬市場(chǎng)中產(chǎn)品既有親民價(jià)位的選擇，也有定位中高端的產(chǎn)品，價(jià)格呈現(xiàn)明顯分層，看似功能相似的兒童防曬產(chǎn)品不同品牌間價(jià)差可達(dá)數(shù)倍，比如某品牌兒童防曬霜30g售價(jià)52元，某品牌兒童透明防曬啫喱50g售價(jià)79元，某品牌兒童夏季小圓餅防曬乳60g售價(jià)185元等。
價(jià)格的高低可能與防曬劑類型有關(guān)，比如有的品牌使用化學(xué)防曬劑存在透皮吸收風(fēng)險(xiǎn)，有的品牌使用物理防曬劑安全性更高但成本也更高一些；而物理防曬霜價(jià)格有高有低可能是因?yàn)樵铣杀静町悾瑩?jù)悉，物理防曬的核心成分是氧化鋅和二氧化鈦，高價(jià)產(chǎn)品氧化鋅的顆粒度比較大，低價(jià)產(chǎn)品可能使用普通顆粒原料，比如某品牌兒童防曬乳售價(jià)206元宣稱實(shí)力防護(hù)突破500納米、14%非納米級(jí)氧化鋅大顆粒不易滲透等，某品牌兒童防曬霜售價(jià)59元宣稱非納米二氧化鈦、氧化鋅，大顆粒更安心等。
天然成分與專利、科研成分的運(yùn)用也是出現(xiàn)價(jià)格差別的因素之一，價(jià)格高的產(chǎn)品配方中添加天然成分更加稀缺成本更高，比如某品牌寶貝溫和倍護(hù)防曬乳售價(jià)165元宣稱添加天然紅沒(méi)藥醇等提取物，某品牌兒童水感防曬啫喱售價(jià)39.9元宣稱添加積雪草提取物等較大眾的成分。專利和科研成分應(yīng)用方面一些品牌通過(guò)研發(fā)和應(yīng)用獨(dú)特的專利技術(shù)，提升了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和附加值，比如某品牌嬰幼兒物理防曬乳售價(jià)238元宣稱專研立體阻光科技、全波段物理防曬，專研科技、輕盈好推開2秒均勻成膜等。
此外品牌定位不同價(jià)格策略也不同，高端品牌可能強(qiáng)調(diào)安全性、專業(yè)性定價(jià)較高，平價(jià)品牌則通過(guò)規(guī)?；a(chǎn)降低成本價(jià)格更親民；防曬指數(shù)、防水防汗性能、適用膚質(zhì)范圍等因素也會(huì)影響價(jià)格，比如針對(duì)敏感肌、濕疹患兒的專用配方因研發(fā)難度和安全性要求更高價(jià)格可能偏高；包裝設(shè)計(jì)、容量大小以及銷售渠道也會(huì)對(duì)價(jià)格產(chǎn)生影響，比如大容量包裝或通過(guò)專柜銷售的產(chǎn)品，價(jià)格可能相對(duì)較高。
由于各種因素的影響兒童防曬市場(chǎng)的價(jià)格分層現(xiàn)象將持續(xù)存在，但隨著消費(fèi)者認(rèn)知提升，單純依靠營(yíng)銷概念支撐的高溢價(jià)模式將面臨挑戰(zhàn)，真正具備技術(shù)壁壘和功效優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品才能維持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。
多品牌暴雷，化學(xué)防曬劑超標(biāo)準(zhǔn)成隱患
在兒童防曬市場(chǎng)快速發(fā)展的同時(shí)產(chǎn)品安全問(wèn)題也逐漸顯現(xiàn)，其中化學(xué)防曬劑超標(biāo)準(zhǔn)使用成為不容忽視的隱患，兒童肌膚敏感對(duì)化學(xué)成分的耐受度遠(yuǎn)低于成人，一旦產(chǎn)品中化學(xué)防曬劑過(guò)量或違規(guī)添加高風(fēng)險(xiǎn)成分不僅違反相關(guān)法規(guī)要求，更可能對(duì)兒童皮膚健康造成威脅。
從化學(xué)防曬劑使用數(shù)量來(lái)看部分品牌存在超規(guī)情況，根據(jù)兒童防曬產(chǎn)品的相關(guān)規(guī)范要求原則上配方中化學(xué)防曬劑的種類不得超過(guò)5種（含5種），以降低多種化學(xué)成分疊加對(duì)兒童肌膚的刺激風(fēng)險(xiǎn)，但筆者查詢發(fā)現(xiàn)曼秀雷敦新碧兒童戶外防曬乳液中使用了7種化學(xué)防曬劑，明顯超出規(guī)定數(shù)量，過(guò)多的化學(xué)防曬劑疊加可能增加兒童皮膚過(guò)敏、泛紅、瘙癢等不適癥狀的發(fā)生概率，尤其對(duì)敏感肌兒童而言風(fēng)險(xiǎn)更高。
除了化學(xué)防曬劑數(shù)量超規(guī)部分產(chǎn)品還存在違規(guī)添加高風(fēng)險(xiǎn)成分且含量超標(biāo)的問(wèn)題，上海市消保委曾對(duì)10款兒童防曬霜進(jìn)行抽檢，結(jié)果顯示其中3款檢出苯氧乙醇含量超過(guò)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)12倍，據(jù)了解苯氧乙醇在化妝品中允許使用，但過(guò)量添加會(huì)對(duì)兒童肌膚產(chǎn)生刺激性可能導(dǎo)致皮膚屏障受損，長(zhǎng)期使用還可能引發(fā)更嚴(yán)重的肌膚問(wèn)題。
兒童防曬產(chǎn)品的成分使用有明確的法規(guī)依據(jù)，《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》等文件對(duì)兒童化妝品中成分的種類、含量、安全性評(píng)估等均有嚴(yán)格要求，明確禁止使用危害兒童健康的成分，限制高風(fēng)險(xiǎn)成分的使用劑量；但在實(shí)際生產(chǎn)中部分品牌存在合規(guī)意識(shí)薄弱、質(zhì)量把控不到位等問(wèn)題，未能嚴(yán)格按照法規(guī)要求進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)，導(dǎo)致不合格產(chǎn)品流入市場(chǎng)，破壞了兒童防曬市場(chǎng)的健康秩序。
兒童防曬產(chǎn)品的安全直接關(guān)系到兒童肌膚健康，化學(xué)防曬劑超標(biāo)準(zhǔn)使用問(wèn)題仍需警惕，對(duì)于品牌而言需強(qiáng)化合規(guī)意識(shí)、嚴(yán)格遵循相關(guān)法規(guī)要求，在原料選擇、配方設(shè)計(jì)、生產(chǎn)管控等環(huán)節(jié)加強(qiáng)把關(guān)，確保產(chǎn)品成分安全合規(guī)；同時(shí)呼吁監(jiān)管部門應(yīng)加大抽檢與執(zhí)法力度，對(duì)違規(guī)產(chǎn)品與品牌依法懲處形成有效震懾等。
銷售額顯著提升，防曬成兒童護(hù)膚市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)
隨著家長(zhǎng)對(duì)兒童肌膚護(hù)理重視程度的不斷提升，我國(guó)兒童護(hù)膚市場(chǎng)正穩(wěn)步擴(kuò)容，據(jù)歐睿咨詢預(yù)測(cè)2026年我國(guó)嬰童護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模將接近500億元，其中護(hù)膚品預(yù)計(jì)達(dá)180億元，從行業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看兒童護(hù)膚已從過(guò)去的“可選消費(fèi)”逐漸向剛性需求方向發(fā)展。
據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2023年兒童防曬產(chǎn)品在淘天、京東、抖音平臺(tái)銷售額分別為6437.5萬(wàn)元、2556.9萬(wàn)元、671.14萬(wàn)元，分別同比增長(zhǎng)183.4%、92.1%、69.6%，這說(shuō)明了市場(chǎng)對(duì)于兒童防曬的需求正在不斷提高。
這得益于家長(zhǎng)對(duì)防曬認(rèn)知不斷深化，不再局限于夏季防曬而是形成“全年防曬”“全場(chǎng)景防曬”的認(rèn)知，對(duì)兒童防曬產(chǎn)品的使用頻次與需求總量增加；兒童戶外活動(dòng)場(chǎng)景日益豐富，從日常通勤到親子出游、戶外運(yùn)動(dòng)等，不同場(chǎng)景下的防曬需求推動(dòng)產(chǎn)品向多元化、專業(yè)化方向發(fā)展，進(jìn)一步激活市場(chǎng)潛力；此外兒童護(hù)膚市場(chǎng)的精細(xì)化發(fā)展也讓防曬從附加功能轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵钠奉悾蔀槠放撇季值闹攸c(diǎn)。
兒童防曬憑借持續(xù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求、明確的發(fā)展?jié)摿σ殉蔀閮和o(hù)膚市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，不僅為品牌帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，也推動(dòng)兒童防曬產(chǎn)品向更合規(guī)、更專業(yè)的方向升級(jí)。
行業(yè)思考：兒童防曬市場(chǎng)品牌跨界加碼不斷，從藥企到美妝品牌紛紛入局，但市場(chǎng)快速擴(kuò)張也帶來(lái)諸多問(wèn)題，如化學(xué)防曬劑超標(biāo)準(zhǔn)使用、分齡概念模糊、產(chǎn)品安全性存疑等；盡管兒童護(hù)膚從可選到剛性需求逐漸凸顯，但行業(yè)需在技術(shù)創(chuàng)新、安全監(jiān)管和消費(fèi)者教育上加大力度應(yīng)對(duì)無(wú)序擴(kuò)張帶來(lái)的挑戰(zhàn)。
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