近年來兒童酸奶市場(chǎng)熱度持續(xù)攀升，“嬰標(biāo)”頻繁出現(xiàn)在相關(guān)產(chǎn)品中成為吸引家長(zhǎng)群體的核心賣點(diǎn)，品牌通過強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格性突出產(chǎn)品在營(yíng)養(yǎng)配比、成分安全等方面與兒童群體適配，試圖在競(jìng)爭(zhēng)中建立差異化優(yōu)勢(shì)。
然而當(dāng)前兒童酸奶市場(chǎng)在“嬰標(biāo)”熱度之下也面臨著核心產(chǎn)品力挑戰(zhàn)，部分宣稱適配兒童的產(chǎn)品與普通酸奶在本質(zhì)上并無區(qū)別，對(duì)此乳企要拿出點(diǎn)真功夫，持續(xù)投入研發(fā)。
嬰標(biāo)成為兒童酸奶與普通酸奶的“分水嶺”
近年來越來越多兒童酸奶品牌意識(shí)到“嬰標(biāo)”的市場(chǎng)價(jià)值，紛紛在產(chǎn)品宣傳中提及嚴(yán)格遵循嬰標(biāo)，以打造嬰標(biāo)酸奶更注重安全性、專業(yè)性和針對(duì)性的產(chǎn)品形象，這也成了區(qū)別于普通酸奶的主要賣點(diǎn)。
比如某品牌嬰標(biāo)寶寶酸奶宣稱80%純酸奶+20%真水果，0蔗糖，還采用嬰幼兒可食用菌種發(fā)酵；某品牌嬰幼兒寶寶酸奶宣稱添加發(fā)酵乳桿菌CECT5716等4種嬰幼兒益生菌；還有某品牌嬰幼兒益生元水果酸奶在宣傳中強(qiáng)調(diào)無嬰標(biāo)認(rèn)證的酸奶不適合嬰幼兒。
反觀一些普通酸奶的賣點(diǎn)主要集中在突出口感或強(qiáng)調(diào)蛋白質(zhì)、脂肪等營(yíng)養(yǎng)成分含量上，例如某品牌宣稱其蛋白質(zhì)含量超國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)線；某品牌推出草莓味、芒果味等多種口味酸奶，宣稱其質(zhì)地細(xì)膩柔滑，口感層次豐富。
但“嬰標(biāo)”并未完全覆蓋兒童酸奶市場(chǎng)，仍存在執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的問題，比如不少兒童酸奶沿用普通酸奶的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，執(zhí)行的是GB 19302《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 發(fā)酵乳》標(biāo)準(zhǔn)，只是將蛋白質(zhì)、脂肪等營(yíng)養(yǎng)成分含量相對(duì)提高，且采用了清潔配方，或是通過調(diào)整口味、包裝設(shè)計(jì)、宣傳話術(shù)將產(chǎn)品歸類為“兒童適用”。
標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一不僅給消費(fèi)市場(chǎng)選擇帶來困擾，也對(duì)兒童酸奶市場(chǎng)的規(guī)范發(fā)展造成阻礙，缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)可能導(dǎo)致部分品牌降低生產(chǎn)要求引發(fā)市場(chǎng)亂象，行業(yè)亟須建立更清晰、更統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)體系，明確兒童酸奶的邊界，推動(dòng)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)健康有序發(fā)展。
配料表簡(jiǎn)潔，但普通酸奶也在此角逐
在當(dāng)下的乳制品市場(chǎng)中“配料表簡(jiǎn)潔”已成為眾多酸奶吸引消費(fèi)者的核心賣點(diǎn)之一，尤其在兒童酸奶領(lǐng)域這一宣傳方向更為普遍。
查看相關(guān)產(chǎn)品配料表發(fā)現(xiàn)，某品牌寶寶酸奶主要成分為生牛乳、乳清蛋白粉、各類菌種，蛋白質(zhì)、脂肪、鈣含量分別為4.6克/100克、4.8克/100克、140毫克/100克；某品牌“寶貝第二餐”酸奶主要成分為生牛乳、各類菌種，蛋白質(zhì)、脂肪、鈣含量分別為4.5克/100克、5.7克/100克、140毫克/100克。
不過類似配料簡(jiǎn)單、營(yíng)養(yǎng)成分高的“成人酸奶”在市場(chǎng)上也很常見，部分產(chǎn)品利用特殊工藝在不額外添加乳蛋白類原料的情況下，還可以做到蛋白質(zhì)、脂肪等營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)高于上述兒童酸奶。
例如某品牌酸奶配料表只有生牛乳和發(fā)酵菌，蛋白質(zhì)、脂肪、鈣含量分別達(dá)到4.2g/100g、4.8g/100g、130mg/100g；配料表同樣僅有生牛乳和各類菌種的另一品牌無蔗糖希臘酸奶，蛋白質(zhì)含量達(dá)9.0g/100g，脂肪含量6.9g/100g，鈣含量為120mg/100g。
“配料表簡(jiǎn)單”并不是兒童酸奶的專屬優(yōu)勢(shì)，對(duì)于品質(zhì)的判斷應(yīng)回歸產(chǎn)品本身，其實(shí)無論是兒童酸奶還是普通酸奶，只要能做到無不必要添加劑、成分清晰透明且符合孩子的口味與營(yíng)養(yǎng)需求，便是合適的選擇。盲目迷信“兒童”標(biāo)簽反而可能忽略普通酸奶中更純粹、性價(jià)比更高的優(yōu)質(zhì)選項(xiàng)。
從源頭開始，兒童酸奶并不具備優(yōu)勢(shì)
在兒童食品賽道熱度攀升的當(dāng)下，兒童酸奶憑借“專屬營(yíng)養(yǎng)”“更適合寶寶”的標(biāo)簽迅速占據(jù)貨架，但剝開營(yíng)銷外衣審視其源頭，優(yōu)勢(shì)卻并不成立。
不少布局兒童酸奶的品牌本質(zhì)是深耕輔零食領(lǐng)域的企業(yè)，例如某品牌核心業(yè)務(wù)集中在輔食研發(fā)、零食包裝設(shè)計(jì)與渠道運(yùn)營(yíng)，未涉足牧場(chǎng)建設(shè)與奶源把控，產(chǎn)品的核心原料生牛乳或乳粉需依賴外部采購(gòu)。這類非牧場(chǎng)型輔零食企業(yè)既缺乏自有牧場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖體系，無法對(duì)奶牛品種、飼料配比、擠奶衛(wèi)生等環(huán)節(jié)進(jìn)行全程管控，也沒有與奶源供應(yīng)商建立深度綁定的監(jiān)督機(jī)制。
反觀普通酸奶市場(chǎng)，頭部品牌早已建立起完善的奶源掌控體系，某頭部傳統(tǒng)乳企在內(nèi)蒙古、寧夏等黃金奶源帶布局專屬牧場(chǎng)，通過數(shù)字化管理實(shí)現(xiàn)從牧草種植到牛奶產(chǎn)出的全鏈條把控，保證原奶品質(zhì)優(yōu)于基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，奶源追溯體系透明可查。
“兒童專屬”定位并未驅(qū)動(dòng)輔零食企業(yè)在奶源上加碼投入，部分品牌將資源集中在營(yíng)銷包裝上，用“零蔗糖”“添加益生菌”等概念吸引家長(zhǎng)，卻在奶源環(huán)節(jié)妥協(xié)，有爆料指出，部分宣稱“嬰標(biāo)”的酸奶品牌甚至無酸奶生產(chǎn)資質(zhì)，需從外部采購(gòu)發(fā)酵乳再進(jìn)行二次加工，冷鏈運(yùn)輸與原料存儲(chǔ)的衛(wèi)生風(fēng)險(xiǎn)難以把控，讓“兒童專屬”淪為缺乏實(shí)質(zhì)支撐的營(yíng)銷噱頭。
兒童酸奶背后隱憂，不少品牌進(jìn)行代加工
兒童酸奶市場(chǎng)的參與者越來越多，包括傳統(tǒng)乳企和眾多輔食品牌，然而與具備完整產(chǎn)業(yè)鏈的乳企不同，不少新入局的品牌尤其是輔食品牌在酸奶生產(chǎn)的上游環(huán)節(jié)并無自主布局，不只是沒有專屬的奶源基地，也缺乏自建的生產(chǎn)工廠，因此“代加工”成為這些品牌切入市場(chǎng)的常見選擇。
根據(jù)某品牌的公眾號(hào)信息，公司在發(fā)展初期沒有雄厚的資金支持選擇代工模式，與3家代工廠深度合作。代工本身無罪，代加工模式能幫助品牌快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品落地，無需投入巨額資金用于廠房建設(shè)和設(shè)備采購(gòu)，縮短從產(chǎn)品研發(fā)到推向市場(chǎng)的周期，讓品牌能更聚焦于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)推廣和渠道建設(shè)。
但同時(shí)代加工也存在隱患，品牌難以對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行全程把控，可能面臨產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等問題，一旦出現(xiàn)質(zhì)量紕漏，將直接損害品牌聲譽(yù)。
在依賴代加工的情況下，兒童酸奶品牌若想在市場(chǎng)中立足更需打造不可替代的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在產(chǎn)品配方、營(yíng)養(yǎng)搭配、口味創(chuàng)新等方面深耕細(xì)作，形成差異化優(yōu)勢(shì)；同時(shí)建立嚴(yán)格的品控體系，從代工廠篩選、原材料采購(gòu)到生產(chǎn)過程監(jiān)督、成品檢測(cè)，每個(gè)環(huán)節(jié)都要層層把關(guān)，確保產(chǎn)品質(zhì)量符合兒童食品的高標(biāo)準(zhǔn)，避免因代工環(huán)節(jié)的疏忽消耗消費(fèi)者信任。
重噱頭，兒童酸奶也宣傳功效
目前市面上的兒童酸奶大致會(huì)宣傳維持腸道健康、控糖預(yù)防肥胖、防止蛀牙、添加維生素保護(hù)視力、鈣含量高助力成長(zhǎng)等，各種宣傳語精準(zhǔn)擊中家長(zhǎng)對(duì)孩子營(yíng)養(yǎng)、健康的焦慮。
但是功效宣稱的前提是擁有研發(fā)支撐，隨著消費(fèi)觀念愈發(fā)理性只打概念會(huì)失去說服力，兒童酸奶在研發(fā)上面還存在不足，大多數(shù)兒童酸奶的功能宣稱都是基于簡(jiǎn)單添加的營(yíng)養(yǎng)元素。
比如某品牌兒童酸奶宣稱添加5大關(guān)鍵益生菌，宣稱“益”起守護(hù)肚肚；某品牌旗下山楂口味兒童酸奶添加了≥18%的山楂雞內(nèi)金六物果醬，宣稱“六物有方、食欲滿滿”；某品牌明確標(biāo)注了“專為兒童設(shè)計(jì)配方”“DHA藻油”“混合果蔬汁”等，與腸道吸收、獲取多種維生素息息相關(guān)，但添加量十分有限，拋開劑量談功效的宣傳難以成立。
并且兒童酸奶屬于食品需要明確宣傳邊界，比如某品牌在抖音平臺(tái)上的宣傳視頻中出現(xiàn)的“每天來一袋，突破遺傳身高不是夢(mèng)”“選對(duì)酸奶，寶寶長(zhǎng)高不是事兒”讓部分人對(duì)此產(chǎn)生了質(zhì)疑，雖然官方表示這款產(chǎn)品含鈣量達(dá)到150毫克，足夠滿足兒童所需，但是兒童酸奶并不屬于保健品和藥品范疇，在宣傳上也要避免這種過于偏向長(zhǎng)高功效的情況發(fā)生。
按我國(guó)的管理法規(guī)要想宣傳某種食用產(chǎn)品對(duì)人體的特殊保健作用，必須按規(guī)定進(jìn)行相關(guān)實(shí)驗(yàn)研究，證明有效之后，申請(qǐng)到保健食品的批號(hào)，才能宣傳保健功效。但目前市面上看到的這些兒童酸奶并無保健食品認(rèn)證。
分階賣點(diǎn)是精準(zhǔn)營(yíng)銷還是多此一舉？
在兒童食品市場(chǎng)尤其是嬰幼兒食品領(lǐng)域，產(chǎn)品“分階”是不少品牌打造差異化、產(chǎn)品精準(zhǔn)化的常用策略，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下部分兒童酸奶也融入了這一概念，但分階邏輯卻存在明顯差異。
部分產(chǎn)品以所含糖分為標(biāo)準(zhǔn)推出分梯度產(chǎn)品，某品牌產(chǎn)品分為0%蔗糖和3%蔗糖，另一品牌也主打精準(zhǔn)控糖，產(chǎn)品分為0%蔗糖、2%蔗糖、4%蔗糖，通過不同梯度糖分滿足家長(zhǎng)對(duì)兒童健康的基礎(chǔ)需求。
還有部分品牌將兒童群體根據(jù)年齡再次細(xì)分，某品牌酸奶依據(jù)兒童不同年齡段的生長(zhǎng)發(fā)育特點(diǎn)定制階梯配方，分為1-2歲、2-3歲、4-6歲三個(gè)階段，分別添加DHA、藍(lán)莓+維生素A等營(yíng)養(yǎng)素，并且主打0添加0蔗糖；另一品牌的分階酸奶蛋白質(zhì)含量分別為4.2g/100g和3.8g/100g，相對(duì)于普通酸奶還額外添加維生素A、維生素D、鈣等。
兒童酸奶品類進(jìn)行分階發(fā)展，行業(yè)內(nèi)對(duì)此方向擁有兩種聲音，部分人認(rèn)為階梯劃分可以傳遞企業(yè)的專業(yè)化形象，在魚龍混雜的兒童酸奶市場(chǎng)中提供更清晰的選擇，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)；也有人認(rèn)為兒童與嬰幼兒不同，按照年齡對(duì)兒童酸奶進(jìn)行細(xì)分的方案并不是十分有必要。
其實(shí)無論產(chǎn)品包裝上標(biāo)注的適用年齡段多么細(xì)致，分階只是針對(duì)不同階段兒童營(yíng)養(yǎng)需求的配方調(diào)整，并非衡量產(chǎn)品好壞的核心標(biāo)準(zhǔn)，真正決定兒童酸奶價(jià)值的，始終是貫穿生產(chǎn)全程的品質(zhì)把控。
從奶源是否穩(wěn)定可控、生牛乳是否新鮮優(yōu)質(zhì)到發(fā)酵菌種是否符合嬰幼兒安全標(biāo)準(zhǔn)，再到是否杜絕不必要的蔗糖、香精、增稠劑等添加，每一個(gè)環(huán)節(jié)的品質(zhì)堅(jiān)守才是保障產(chǎn)品安全的基礎(chǔ)。若脫離了這個(gè)前提，再精細(xì)的分階設(shè)計(jì)也只是空有噱頭的營(yíng)銷包裝。
價(jià)格“鴻溝”，兒童酸奶相差較大
隨著新生代父母對(duì)于兒童健康的重視程度增強(qiáng)，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出大批“兒童酸奶”產(chǎn)品，但兒童酸奶市場(chǎng)價(jià)格區(qū)間差異明顯，不同品牌的產(chǎn)品單價(jià)跨度較大。
比如某品牌兒童酸奶凈含量85克10袋裝售價(jià)55.2元，平均每袋5.52元；某品牌父愛配方兒童酸奶凈含量100克12袋售價(jià)89元，平均售價(jià)7.5元；某品牌低溫嬰標(biāo)寶寶酸奶口味混合裝凈含量80克8袋售價(jià)79.9元起，平均每袋近10元；某品牌兒童階梯配方酸奶100克6袋售價(jià)76.8元，平均每100克售價(jià)12.8元。
從電商平臺(tái)上對(duì)比普通酸奶價(jià)格，普通酸奶每100克大概在2-3元，兒童酸奶比之高出四五倍，即便是每百克均價(jià)在7元左右的高端酸奶還是稍低于兒童酸奶，但二者間品質(zhì)差距甚微，兒童酸奶需要拿出更具價(jià)值的真功夫，避免打概念賣出高價(jià)從而消耗消費(fèi)信任。
對(duì)于兒童酸奶品牌而言，當(dāng)務(wù)之急是在營(yíng)養(yǎng)、配方等核心領(lǐng)域加大研發(fā)投入，針對(duì)兒童成長(zhǎng)所需的蛋白質(zhì)、鈣、維生素等營(yíng)養(yǎng)素進(jìn)行科學(xué)配比，或在低糖、無添加等健康屬性上實(shí)現(xiàn)突破，用實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)證明高價(jià)的合理性，推動(dòng)整個(gè)兒童酸奶市場(chǎng)健康、可持續(xù)發(fā)展。
行業(yè)思考：未來兒童酸奶市場(chǎng)想要向好發(fā)展不能單單停留在“概念”層面，“概念”創(chuàng)新是品類初步發(fā)展階段的體現(xiàn)，隨著市場(chǎng)擴(kuò)大消費(fèi)認(rèn)知也會(huì)隨之提升，只有“概念”留不住消費(fèi)者，反而會(huì)削弱消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)兒童酸奶的信任程度。
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