當(dāng)前嬰配粉市場品牌競爭加劇，但高端化、超高端化持續(xù)為企業(yè)帶來增長，成為企業(yè)眼中的業(yè)績增長動力并紛紛押注這一方向，市場高端化發(fā)展趨勢愈發(fā)明顯。
國內(nèi)外品牌均布局了高端產(chǎn)品，部分品牌的高端線已成為自身增長的重要引擎可以有效拉動業(yè)績提升，這不僅是行業(yè)趨勢更成為品牌實現(xiàn)增長突破的發(fā)力點，助力企業(yè)在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。
拉動利潤率，高端產(chǎn)品成主力
尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示1-4月嬰配粉全渠道同比增長2.3%，其中線下渠道同比下滑1.4%、超高端+市場同比增長13.3%，占整體市場份額的33.2%，超高端市場和高端市場分別下滑4.8%、14.6%但市場占比達到31.2%、24.2%，不少品牌都布局了超高端及高端產(chǎn)品，比如飛鶴星飛帆卓睿、菲仕蘭皇家美素佳兒、合生元派星、a2至初、愛他美奇跡Essensis系列等。
某品牌宣稱“臻選荷蘭自家牧場1%天然珍奢有機,從牧場到餐桌的全鏈路四重有機認(rèn)證，為中國寶寶帶來高端有機的品質(zhì)新選擇”；同時某品牌專業(yè)營養(yǎng)品業(yè)務(wù)集團上半年營收達7.18億歐元，同比增長18.1%，營業(yè)利潤2.19億歐元，同比增幅更高達61%。
某品牌旗下的高端嬰配粉宣稱采用法國諾曼底海岸牧場奶源，添加6倍乳橋蛋白LPN、5重母乳低聚糖HMO等營養(yǎng)成分以及SN-2pLus+天然乳脂關(guān)健營養(yǎng)吸收率達95%；企業(yè)整體收入繼續(xù)保持增長勢頭，嬰幼兒配方奶粉銷量實現(xiàn)高個位數(shù)年度增長，超高端嬰幼兒配方奶粉市場份額從去年的13%提升至2025年5月的15.8%。
2025年上半年高端嬰配粉市場整體表現(xiàn)強勁，各大品牌依托高端產(chǎn)品的定位優(yōu)勢與卓越品質(zhì)實現(xiàn)了業(yè)績增長，部分品牌甚至達成營收與利潤的大幅提升，同時超高端市場份額的持續(xù)擴大，這背后是對高端嬰配粉的需求不斷增多，也展現(xiàn)出企業(yè)在高端市場布局的前瞻性與競爭優(yōu)勢；各大品牌通過精準(zhǔn)把握消費需求、打磨產(chǎn)品品質(zhì)在高端市場占據(jù)一席之地，其增長路徑與業(yè)績數(shù)據(jù)不僅為自身后續(xù)發(fā)展提供了方向，也推動行業(yè)向更高品質(zhì)、更精準(zhǔn)定位的方向邁進。
一罐奶粉賣價250+？奶源、配方成溢價支撐
在當(dāng)前的嬰配粉市場中，高端產(chǎn)品線的產(chǎn)品規(guī)格800g或900g的罐裝價格大多在250+元左右，有些品牌甚至能超過400元；比如某品牌1段900g售價253元，某品牌1段800g售價322元；某品牌2段800g售價369元，某品牌2段售價406元。
配方是高端產(chǎn)品價值體現(xiàn)的重點也是支撐價格的關(guān)鍵之一，高端嬰配粉配方往往要投入巨額的資金，還要經(jīng)過數(shù)十年的持續(xù)研究，不斷優(yōu)化配方設(shè)計與營養(yǎng)成分組合，品牌在宣傳時也會著重于此，比如某品牌旗下高端嬰配粉在配方層面宣稱“立足于全面自護營養(yǎng)群，升級了關(guān)鍵營養(yǎng)素，博愛闊A2B-酪蛋白+0P0、320%高量高純度乳鐵蛋白、乳源燕窩酸、活性免疫球蛋白等在內(nèi)的全面自護營養(yǎng)群”。
除配方外高端嬰配粉在奶源上的優(yōu)勢進一步提升了產(chǎn)品價值，大部分品牌以“A2蛋白、有機認(rèn)證、娟姍奶源”等稀缺性奶源，或結(jié)合“有機+A2、有機+娟姍、娟姍+A2”等復(fù)合奶源強化奶源品質(zhì)。以娟姍奶源為例，全球娟姍牛總量至今僅占奶牛種群的1%，營養(yǎng)價值非常高，而且在全球奶牛1%的娟姍牛種群里，能產(chǎn)出純正A2β-酪蛋白的奶牛更珍稀，有數(shù)據(jù)顯示，全球僅有0.3%的娟姍A2β-酪蛋白奶源。這些奶源優(yōu)勢使得高端嬰配粉在品質(zhì)和營養(yǎng)上更具競爭力，從而支撐其較高的價格定位。
高端嬰配粉的高價為品牌投入優(yōu)質(zhì)原料、研發(fā)精細配方、優(yōu)質(zhì)稀缺奶源等提供了空間，這些多方面組合在一起共同提升產(chǎn)品價值。當(dāng)前高端嬰配粉既滿足了市場對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，也為嬰幼兒健康成長提供了更優(yōu)質(zhì)的營養(yǎng)保障，隨著對健康營養(yǎng)的需求持續(xù)增加，未來高端嬰配粉市場將會繼續(xù)保持良好發(fā)展態(tài)勢。
國產(chǎn)、進口區(qū)別，集中在奶源、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上？
近年來國產(chǎn)奶粉品牌發(fā)展快速，但之前三聚氰胺事件依舊影響著市場對國產(chǎn)品牌的信任，很多人認(rèn)為進口奶粉更優(yōu)質(zhì)，在購買時也會更傾向于國外品牌，但其實國產(chǎn)奶粉品質(zhì)也得到了大幅度提高，兩者各有優(yōu)勢，主要區(qū)別在于奶源、配方標(biāo)準(zhǔn)上。
在奶源選擇上，國產(chǎn)品牌大多都是用國內(nèi)奶源，比如飛鶴、完達山旗下一些產(chǎn)品宣稱采用黑龍江自控牧場奶源，君樂寶、三元旗下一些產(chǎn)品宣稱采用河北自控牧場奶源；也有部分國產(chǎn)品牌宣稱使用國外進口奶源，比如澳優(yōu)能立多愛優(yōu)采用新西蘭進口奶源，合生元在法國建設(shè)自有工廠、合生元派星就采用法國進口奶源。
進口嬰配粉品牌普遍采用境外奶源，目前，世界黃金奶源地帶主要聚集在北歐的荷蘭、丹麥、瑞典、挪威、瑞士、奧地利、德國阿爾卑斯山脈和澳新以及愛爾蘭天然牧場地區(qū)，這些地區(qū)以優(yōu)質(zhì)的牧場和嚴(yán)格的監(jiān)管著稱，給人們留下了奶源質(zhì)量較高的印象。
在執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)上存在的差異主要體現(xiàn)在營養(yǎng)成分、標(biāo)簽標(biāo)識方面，根據(jù)規(guī)定，國產(chǎn)嬰配粉必須符合中國國家標(biāo)準(zhǔn)，進口嬰配粉中原裝進口產(chǎn)品可以執(zhí)行原產(chǎn)國標(biāo)準(zhǔn)，但是要走跨境購渠道，也就是說國行版進口奶粉要想在國內(nèi)售賣也必須執(zhí)行中國國家標(biāo)準(zhǔn)。
國產(chǎn)嬰配粉對鐵、維生素D等營養(yǎng)素的含量要求較高，進口嬰配粉可能因原產(chǎn)國飲食習(xí)慣營養(yǎng)成分比例與中國標(biāo)準(zhǔn)不同，比如歐盟奶粉鐵含量普遍低于中國標(biāo)準(zhǔn)；國產(chǎn)嬰配粉包裝需印有中文標(biāo)簽，標(biāo)注國食注字YP（國產(chǎn)），進口嬰配粉原裝進口產(chǎn)品一般無中文標(biāo)簽需通過跨境電商渠道購買，國行版需印有中文標(biāo)簽和國食注字YP5。
目前從產(chǎn)品層面看，國外品牌和國內(nèi)巨頭的差距越來越小，國產(chǎn)頭部品牌奶粉在安全性、營養(yǎng)性和科學(xué)性方面已具備與國際品牌同臺競爭的實力。
品牌力之爭，品牌厚度與護城河比拼
在高端嬰配粉市場競爭中，品牌厚度積累與護城河的構(gòu)建是決定品牌長期競爭力的關(guān)鍵之一，進口與國產(chǎn)高端品牌的發(fā)展側(cè)重點有所不同，形成了差異化的競爭策略。
進口高端嬰配粉一般都比較注重科研背書，多數(shù)進口高端品牌依托母公司或集團的長期科研積累，將臨床研究數(shù)據(jù)、專利配方技術(shù)等作為品牌宣傳的支撐。比如某品牌宣稱擁有A2型蛋白專利技術(shù)，對A2型蛋白質(zhì)研究超20年，通過臨床研究證實A2型蛋白更親和人體、減少腸胃不適、提升自護力等；某品牌宣稱37年母乳研究、發(fā)表超90篇權(quán)威論文，臨床研究證實HMO（母乳低聚糖）對腸道健康和自護力的積極作用等。
國產(chǎn)頭部高端嬰配粉品牌近些年也比較注重科研，不少還傾向于通過全鏈條透明化構(gòu)建品牌厚度與信任壁壘。隨著國內(nèi)消費者對食品安全與品質(zhì)溯源需求的提升，國產(chǎn)高端品牌紛紛聚焦“從牧場到餐桌”的全鏈條管控，通過公開奶源地信息、生產(chǎn)工藝流程、質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)等方式讓消費者直觀了解產(chǎn)品生產(chǎn)全過程。
為了構(gòu)建品牌護城河，無論是進口還是國產(chǎn)高端嬰配粉都將高端產(chǎn)品打造為品牌大單品，并加大品牌建設(shè)投入。高端產(chǎn)品是一個品牌的形象代表承載著核心技術(shù)與價值，因此品牌會在高端大單品的營銷推廣、渠道布局、用戶教育等方面加大投入強化大單品市場認(rèn)知度，同時大單品的良好市場表現(xiàn)也會反哺品牌形象進一步構(gòu)建品牌護城河。
這些差異化與共性的策略推動了高端嬰配粉市場的多元化競爭，也促使品牌不斷優(yōu)化自身優(yōu)勢，隨著市場需求的變化，品牌厚度與護城河的比拼或?qū)⒏劢褂诩夹g(shù)、信任度等方面，推動行業(yè)整體品質(zhì)與品牌力的提升。
增長倚靠，渠道需求度和粘性
在高端嬰配粉的市場流通環(huán)節(jié)，渠道需求度的差異與粘性的強弱可能會影響品牌的市場觸達效率與銷售穩(wěn)定性。
高端嬰配粉的渠道主要聚焦于一二線城市高端商超、大型母嬰連鎖店、跨境電商平臺上，這些渠道的消費客群與高端嬰配粉目標(biāo)用戶高度重合能精準(zhǔn)觸達有高品質(zhì)需求的消費者；大型母嬰連鎖店的專業(yè)育兒服務(wù)、豐富的母嬰品類組合與高端品牌的專業(yè)形象契合，可提供更貼合高端用戶需求的購物體驗；跨境電商平臺則能滿足部分家長對進口高端產(chǎn)品的選購需求，同時突破地域限制補充線下渠道的覆蓋空白。
渠道粘性不僅取決于利潤空間也與品牌影響力和動銷能力相關(guān)，對于知名度高的大品牌而言，盡管單件利潤可能低于中小品牌或部分高端系列，但其消費者認(rèn)知度高、自然流量大屬于“通貨型”產(chǎn)品，能夠為渠道帶來穩(wěn)定的銷量和客流，因此渠道在選擇品牌和產(chǎn)品時并非僅以利潤為導(dǎo)向，也會綜合考慮品牌定位、消費需求與店內(nèi)品類結(jié)構(gòu)，進行科學(xué)選品和組合配置。
高端品牌的渠道粘性也與產(chǎn)品定價策略、市場推廣有關(guān)，品牌需要在保證產(chǎn)品質(zhì)量、合理定價同時還要保障渠道合作伙伴具備持續(xù)且合理的利潤空間從而增強渠道的粘性。
渠道需求度和粘性并無高低之分，還會直接影響品牌的市場表現(xiàn)和長期發(fā)展，高端品牌通過選擇合適的渠道能夠更好地滿足目標(biāo)消費者的需求、提升品牌的市場占有率，同時通過優(yōu)化產(chǎn)品利潤和銷售策略品牌可以增強渠道的粘性，確保產(chǎn)品的穩(wěn)定銷售和市場份額的持續(xù)增長。
行業(yè)思考：今年上半年高端嬰配粉市場表現(xiàn)亮眼，品牌通過精準(zhǔn)定位和高品質(zhì)產(chǎn)品實現(xiàn)業(yè)績增長，價格雖高但憑借配方和奶源等滿足了市場對高品質(zhì)的需求，另外國產(chǎn)與進口品牌各有優(yōu)勢推動市場多元化競爭。未來品牌需持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品、提升透明度、加強科研投入，以鞏固市場地位并推動行業(yè)品質(zhì)升級，滿足對健康營養(yǎng)的持續(xù)追求。
在線咨詢