這幾年母嬰連鎖之間的收購整合事件頻頻上演，在行業(yè)增速放緩、存量競爭加劇、企業(yè)優(yōu)勝劣汰的背景下，整合似乎成為提升競爭力的重要方式。
隨著更多母嬰連鎖加入，整合速度及規(guī)模都在提升，但整合之下究竟是優(yōu)勢互補、強強聯(lián)合還是趨勢之下的隨波逐流，還有待觀察。
渠道區(qū)域整合再現(xiàn)，重塑浙南市場格局？
近期母嬰零售連鎖企業(yè)華恩嬰貝兒宣布溫北大區(qū)已完成對溫州知名母嬰連鎖品牌新愛嬰的全資收購，據(jù)了解，新愛嬰是溫州當(dāng)?shù)厣罡嗄甑哪笅脒B鎖企業(yè)，2016年時門店數(shù)量一度達近100家、年銷售額達2億元，本次收購華恩嬰貝兒完成了對其現(xiàn)有29家直營門店的全面接收。
需要注意的一點是，此次收購代表著華恩嬰貝兒在浙南地區(qū)的市場拓展取得突破，要知道長期以來母嬰渠道基本都呈現(xiàn)出以區(qū)域為主的競爭格局，在市場整合潮之前國內(nèi)的母嬰連鎖渠道集中度比較低，區(qū)域性分散格局特征也很明顯。比如愛嬰室聚焦華東地區(qū)，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)贏得了認可；孕嬰世界在川渝地區(qū)精耕細作，憑借對當(dāng)?shù)啬笅胧袌鲂枨蟮纳羁汤斫饨⑵饛V泛的門店網(wǎng)絡(luò)，在區(qū)域內(nèi)擁有較高的市場占有率；小飛象則扎根西北，深入了解西北消費者的偏好和消費習(xí)慣成為了當(dāng)?shù)啬笅胧袌龅闹匾α俊?/p>
在國內(nèi)很多地區(qū)其實都有較高知名度和市場份額的母嬰連鎖品牌，這些連鎖憑借選品、服務(wù)及品牌影響力建立起了獨特的競爭優(yōu)勢從而在區(qū)域市場中占據(jù)一席之地。但近幾年行業(yè)整合潮興起后，各地連鎖爭相向外擴張且速度極快，像寶貝天下業(yè)務(wù)范圍目前已擴展到了27個省份。
其實母嬰連鎖區(qū)域競爭背后，地域文化差異對消費者的購買習(xí)慣和品牌偏好有著較大的影響，有些會看重產(chǎn)品的性價比，有些則更注重品牌知名度及產(chǎn)品品質(zhì)。像經(jīng)濟發(fā)達的沿海地區(qū)可能更愿意為高端、優(yōu)質(zhì)的母嬰產(chǎn)品買單，區(qū)域化運營則能夠更深入了解當(dāng)?shù)厥袌鲂枨?，提供更貼合市場需求的產(chǎn)品和服務(wù)，當(dāng)?shù)鼗墓?yīng)鏈體系和銷售網(wǎng)絡(luò)也能實現(xiàn)快速響應(yīng)市場變化提高運營效率。
隨著近幾年母嬰行業(yè)存量競爭加劇，線上渠道和線下母嬰店、商超等渠道的競爭也在加劇，收購整合成了部分連鎖快速擴張的新路徑，其中頭部企業(yè)通過并購實現(xiàn)了跨區(qū)域布局，中小連鎖則可能面臨被整合或邊緣化的選擇。不過雖然不少連鎖都在加快跨區(qū)域整合，但完全的全國化壟斷目前并不現(xiàn)實，只是屆時市場玩法規(guī)則可能會改變。
規(guī)模、數(shù)量的比拼過時？整合聚焦少而精
在母嬰連鎖行業(yè)發(fā)展中，規(guī)模、數(shù)量成為眾多企業(yè)角逐的指標，孩子王加快下沉市場加盟步伐，計劃2025年將門店數(shù)量擴充至1165家，覆蓋全國27個省份；寶貝天下的業(yè)務(wù)范圍也在不斷擴大，今年新擴展了遼寧、安徽、浙江、寧夏、河南，目前已拓展至27個省份；而中億孕嬰童的業(yè)務(wù)版圖覆蓋了14個省，孕嬰世界業(yè)務(wù)已成功覆蓋11個省份，小飛象更是將版圖擴展至15個省，這些擴張數(shù)據(jù)直觀地展示出母嬰連鎖企業(yè)在規(guī)模擴張上的強勁勢頭。
規(guī)模擴張可以通過大規(guī)模采購獲得更優(yōu)惠的采購價格，降低采購成本，大規(guī)模的運營還能分攤物流成本、管理成本等固定成本，從而提高運營效率增強競爭力。隨著門店數(shù)量的增加業(yè)務(wù)范圍也不斷擴大，也有助于企業(yè)市場份額提升。
不過門店數(shù)量快速增加后業(yè)務(wù)范圍也會隨之拓展，企業(yè)的管理難度會大幅增加，如何確保各個門店的運營標準一致、服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定，如何有效管理不同地區(qū)的員工和供應(yīng)鏈都是企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。而且國內(nèi)已連續(xù)多年出現(xiàn)新生兒數(shù)量下滑，去年雖有所回暖但長期仍然存在不確定性，整體行業(yè)都面臨客流量下滑、進店難、客戶留存轉(zhuǎn)化難等問題，整合過程中一旦市場環(huán)境發(fā)生變化都可能出現(xiàn)“規(guī)模越大，風(fēng)險越高”的困境。
目前行業(yè)已經(jīng)有品牌意識到整合門店并非越多越好，品牌通過控制共建伙伴數(shù)量的方式要做少而精的整合，這樣能夠?qū)⒂邢薜馁Y源聚焦投放，更好地幫助合作伙伴實現(xiàn)突破，這樣也能更好地管控市場，不讓兼具差異化和高利潤的自有產(chǎn)品也變得失控。
醉翁之意不在酒，意在供應(yīng)鏈？
隨著人口紅利期走到尾聲，線下母嬰店主要消費群體減少直接使得門店面臨客流量減少、新客開發(fā)難維護難，而且大環(huán)境影響下以往貢獻較大利潤空間的奶粉業(yè)務(wù)也變得更加難做，其他業(yè)務(wù)開拓又面臨現(xiàn)實中的各種難題。終端門店的生意越來越難做也是近些年渠道之間不斷整合擴張的原因所在，渠道商期望通過加盟合作等方式提升議價能力和談判競爭力，從而獲得更優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈資源。
在母嬰連鎖行業(yè)的整合潮流中，不少母嬰連鎖的整合邏輯其實都是圍繞供應(yīng)鏈整合展開的，因為母嬰產(chǎn)品的供應(yīng)鏈涉及很多環(huán)節(jié)，從基本的選品采購、倉儲物流到終端銷售都可能影響整體利益。隨著母嬰市場的競爭愈加激烈，降低成本、更有競爭力的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是不少母嬰連鎖企業(yè)生存的關(guān)鍵，而大規(guī)模的集中采購能夠以規(guī)模優(yōu)勢和供應(yīng)商談判，從而獲得更有競爭力的采購價格，降低單位產(chǎn)品的采購成本。
就拿奶粉業(yè)務(wù)來說，原本不少品牌的利潤空間都在收窄，而渠道商通過整合之后聯(lián)合奶粉品牌推出定制奶粉從而獲得更高的利潤，前不久就有英聯(lián)薈聯(lián)合海普諾凱推出渠道定制兒童粉、小飛象上線了新版飛鶴妙舒歡、君樂寶和愛嬰島戰(zhàn)略合作的產(chǎn)品高端嬰幼兒奶粉優(yōu)萃寶愛進駐廣東愛嬰島，渠道定制產(chǎn)品已被不少渠道商視為救命稻草。
而且供應(yīng)鏈整合后母嬰連鎖企業(yè)的議價能力也更強，在采購過程中還能爭取更靈活的付款方式等諸多有利的合作條件，不僅有助于降低采購成本保障產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)。此外也能通過優(yōu)化物流配送路線、整合倉儲資源等方式，實現(xiàn)物流成本的降低提高運營效率。
不過不同的渠道商、供應(yīng)商利益訴求和經(jīng)營模式可能都存在差異，如何在整合過程中平衡各方利益，建立穩(wěn)定互利的合作關(guān)系是需要解決的問題。而且隨著整合趨勢愈演愈烈，有些已經(jīng)不再是單純的供貨，在供應(yīng)鏈之外也開始看重整合方的服務(wù)能力、經(jīng)營理念、管理流程和人才體系資源等多個方面。
取勝關(guān)鍵，打造自有品牌矩陣
從奶粉、營養(yǎng)品到零輔食、洗護服裝等品類，國內(nèi)母嬰連鎖企業(yè)有些在十多年前就開始了專供連鎖獨家銷售或者推出自有品牌產(chǎn)品，自己創(chuàng)立的品牌能夠借助自己渠道的分銷能力將產(chǎn)品賣出去，同時也能保障產(chǎn)品的高毛利及價格優(yōu)勢，在如今的渠道競爭中自有品牌已經(jīng)逐漸成為渠道商差異化競爭及提升盈利能力的關(guān)鍵。
愛嬰室在剛剛發(fā)布的2025年上半年財報中就有介紹，其自有品牌已覆蓋食品、棉品、紙尿褲、服裝、洗護用品等多個品類，并且銷售占比已超30%。而孩子王自有品牌中已有11個銷售額超百萬，包括自有品牌在內(nèi)的差異化供應(yīng)鏈銷售收入約5.30億元；中億孕嬰童的硬折扣模式中，自有品牌占比超過50%這一模式通過集中采購、統(tǒng)一管理降低中間環(huán)節(jié)成本，為消費者提供高性價比的商品。
目前行業(yè)內(nèi)母嬰連鎖企業(yè)的自有品牌品類在不斷拓展，不僅有服裝、紙尿褲、食品、洗護、玩具等產(chǎn)品，一些渠道商還推出了定制品牌的奶粉以及自有輔零食產(chǎn)品，隨著自有品牌品類不斷豐富其銷售占比也在逐步提升，這些母嬰連鎖企業(yè)的品牌也開始逐漸獲得市場認可。
這種自有品牌的模式省去了中間的品牌代理環(huán)節(jié)，可以直接和生產(chǎn)廠家合作降低采購成本，從而提高產(chǎn)品的毛利率，相比代理模式自有品牌的利潤空間更大，有利于提升企業(yè)的盈利能力。
但品牌建設(shè)需要長期投入及積累，塑造一個品牌并沒有那么簡單，不僅需要品牌宣傳、產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制等，渠道商還需要投入大量的資金、人力等才能逐步提升自有品牌的知名度和美譽度，像愛嬰室、孩子王、麗家寶貝等雖然很早就開始推自有品牌但至今仍沒能成為支柱業(yè)務(wù)。
服務(wù)仍是核心，渠道商需提供更專業(yè)方案
在母嬰連鎖行業(yè)發(fā)展過程中服務(wù)能力始終占據(jù)著重要地位，尼爾森IQ《穿越周期 回歸線下》的報告也顯示，導(dǎo)購講解的重要性在降低不希望過度推銷，但期待“有問題時能獲得專業(yè)解答”的被動式服務(wù)。而且消費者對母嬰店提供的附加服務(wù)（尤其是嬰兒服務(wù)）要求在變高，2024年72%的購物者在母嬰實體店使用過嬰兒服務(wù)，這也意味著渠道商需要提供更加專業(yè)的育兒解決方案。
在母嬰產(chǎn)品的消費過程中，消費者往往對產(chǎn)品的安全性和適用性存在諸多擔(dān)憂，專業(yè)、貼心的服務(wù)能夠解答疑問、消除顧慮，當(dāng)消費者信任一家母嬰店時就有可能成為回頭客，自然會增加購買頻率及消費金額。
某母嬰店的導(dǎo)購考核機制并不是銷量KPI而是需求解決率，并且銷售方面通過免疫力方案、消化問題專家等場景化服務(wù)讓導(dǎo)購更加關(guān)注消費者的實際需求，導(dǎo)購可能需要通過每月數(shù)百次的話術(shù)演練提升解決問題以及給出專業(yè)建議的能力。
但并不是所有門店都具有專業(yè)的解決問題能力，不少仍是推銷、賣貨的簡單模式。服務(wù)在母嬰店運營中的重要性不言而喻，而這個服務(wù)不僅是服務(wù)消費中，在渠道整合的過程中一些渠道商也開始輸出這種服務(wù)模式，幫助合作方提升解決實際問題的能力，從而提升自身價值增強吸引力。
行業(yè)思考：這幾年母嬰渠道整合擴張速度不斷加快，不少渠道商擴張范圍很廣，也使得原本的區(qū)域競爭格局被打破，區(qū)域巨頭不斷向外拓展，但母嬰消費的本地化屬性決定了全國化壟斷并不現(xiàn)實，企業(yè)能做的還是降本增效、盡量提升份額，畢竟門店太多管理難度也很大。
在線咨詢