核心摘要：
隨著45歲以上群體從2020年的4.6億增至2023年的6.6億，以“活力、價(jià)值、得勁”為核心特征的“新銀發(fā)人群”已崛起成為消費(fèi)市場的重要引擎。他們的需求也推動(dòng)我國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)從“基礎(chǔ)養(yǎng)老”向“品質(zhì)生活”加速躍遷。
在此背景下，艾瑞咨詢聯(lián)合快手磁力引擎發(fā)布《2025快手新銀發(fā)人群洞察報(bào)告》。洞察揭示，在政策、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)的共同驅(qū)動(dòng)下，隨著該群體自我意識(shí)的深化，其消費(fèi)需求正從滿足‘可用’的基礎(chǔ)層面向追求‘心安’的品質(zhì)層面升級(jí)。這一深刻變遷，與快手平臺(tái)的內(nèi)容與電商生態(tài)高度契合，從而充分激發(fā)了新銀發(fā)人群的消費(fèi)潛力。
本白皮書通過對(duì)行業(yè)趨勢(shì)、人群畫像與生態(tài)優(yōu)勢(shì)的全面解構(gòu)，深度聚焦快手主版超1億新銀發(fā)人群，詳細(xì)分析其群體特征與消費(fèi)習(xí)慣；并結(jié)合典型商家案例，系統(tǒng)梳理經(jīng)營方法論，旨在為品牌及商家方提供一張把握新銀發(fā)經(jīng)濟(jì)機(jī)遇、撬動(dòng)未來增長的戰(zhàn)略路線圖。
新銀發(fā)力量定義：活力綻放、價(jià)值彰顯、“得勁”生活
新銀發(fā)力量以45歲以上人群為核心，圍繞“健康自護(hù)+興趣自洽+價(jià)值自立”塑造全新消費(fèi)新生態(tài)，展現(xiàn)出“活力、價(jià)值、‘得勁’”的群體共性特征，打破了傳統(tǒng)銀發(fā)群體刻板印象，構(gòu)建兼具家庭責(zé)任與自我實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)體系。
在快手，我們通過深度研究，將新銀發(fā)用戶聚類為四大典型人群：務(wù)實(shí)派、活力派、從容派與佛系派。他們以各自的方式創(chuàng)造著屬于自己的“得勁生活”——每一種態(tài)度都閃耀獨(dú)特光芒，值得被看見與尊重。
我國45歲及以上人群規(guī)模占比持續(xù)攀升，釋放14萬億級(jí)市場紅利
2019-2023年，45歲以上人口規(guī)模長期穩(wěn)定在4.6-6.6億，占比從42.2%攀升至44.7%，憑借規(guī)模龐大且占比持續(xù)增長的態(tài)勢(shì)，為市場注入顯著規(guī)模紅利與發(fā)展機(jī)遇。在此背景下，中國新銀發(fā)人群市場消費(fèi)規(guī)模已超14萬億，其占總消費(fèi)的比例逐年攀升，既折射出人口老齡化加速演進(jìn)趨勢(shì)，也彰顯該群體購買力持續(xù)提升的現(xiàn)實(shí)。以及隨著“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)26條”等政策紅利釋放，相關(guān)生態(tài)正加速新銀發(fā)人群市場消費(fèi)規(guī)模向20萬億級(jí)擴(kuò)容邁進(jìn)。
快手新銀發(fā)力量具有規(guī)?；A(chǔ)大、用戶粘性高的特征
根據(jù)艾瑞監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，目前快手主版平均日活躍用戶超4億，其中，“新銀發(fā)力量”占比約25%左右，各城市等級(jí)覆蓋均勻，超六成消費(fèi)者具備中高消費(fèi)力，顯示新銀發(fā)力量規(guī)?；A(chǔ)扎實(shí)。新銀發(fā)力量總有效使用快手時(shí)間TGI顯著高于其他，其單日使用時(shí)長較全站均值高出2.1%，可見新銀發(fā)力量核心群體呈現(xiàn)深度活躍的特征。
快手“需求-滿足-消費(fèi)”的內(nèi)容電商生態(tài)精準(zhǔn)適配新銀發(fā)力量的價(jià)值觀和需求
新銀發(fā)力量呈現(xiàn)“自我優(yōu)先”導(dǎo)向：74.0%以健康儲(chǔ)備為首要目標(biāo)，62%聚焦個(gè)人興趣發(fā)展，僅28.4%關(guān)注子女教育，打破傳統(tǒng)奉獻(xiàn)型家長范式；其興趣圈層形成以健康養(yǎng)生為剛性生理需求，消遣娛樂/美食/旅游構(gòu)成柔性精神滋養(yǎng)。超50%用戶關(guān)注健康內(nèi)容、超40%關(guān)注美食旅游視頻、28.1%關(guān)注時(shí)尚時(shí)，快手以「實(shí)用知識(shí)場景化」、「興趣內(nèi)容商品化」、「技能學(xué)習(xí)可視化」三大供給，承接「健康為基」、「興趣為核」、「豐富為先」的人群需求，構(gòu)建內(nèi)容即服務(wù)、即看即消費(fèi)的生態(tài)。
快手平臺(tái)45歲以上新銀發(fā)力量圖譜及潛力分析
（*注：本報(bào)告后續(xù)分析將重點(diǎn)聚焦于“活力派、務(wù)實(shí)派與從容派”三類人群。）
快手平臺(tái)45歲以上“新銀發(fā)力量” 消費(fèi)場景與品類偏好洞察
快手平臺(tái)45歲以上新銀發(fā)力量行業(yè)機(jī)會(huì)總覽
從消費(fèi)鏈路看內(nèi)容吸引、決策安全、高性價(jià)比、品質(zhì)體驗(yàn)是關(guān)鍵
快手“三重增長動(dòng)力”高度切合用戶決策鏈，可激發(fā)用戶消費(fèi)潛力
快手平臺(tái)45歲以上“新銀發(fā)力量”消費(fèi)決策中蘊(yùn)藏的經(jīng)營法則
“三位一體”驅(qū)動(dòng)引擎構(gòu)建商家生意增長飛輪
產(chǎn)品體驗(yàn)上，從“可用”到“心安”依托現(xiàn)有信任基建，提供線上防詐提醒類安全保障、豐富語音導(dǎo)覽適老設(shè)計(jì)；內(nèi)容供給上，垂類場景化供給激活消費(fèi)力，如晨間推送“養(yǎng)生操+早餐機(jī)”，非遺傳承人直播木藝教學(xué)等情懷代際消費(fèi)等；生態(tài)運(yùn)營上，全周期運(yùn)營激活生態(tài)協(xié)同，如KOC孵化、長效留存協(xié)同生態(tài)。
產(chǎn)品體驗(yàn)上，從「可用」到「心安」筑牢新銀發(fā)力量信任基石
當(dāng)中老年用戶要的不僅是功能，而是“安全感”（防詐43.4%）、“掌控感”（語音助手38.2%）、“家庭歸屬感”（代付功能，快手從“工具型產(chǎn)品”升級(jí)為“數(shù)字生存保障體系”，讓每一次交互都傳遞“被守護(hù)”的溫度，構(gòu)建深度信任。
內(nèi)容供給上，垂類內(nèi)容×場景化供給，激活新銀發(fā)力量的消費(fèi)力
通過“垂類內(nèi)容+場景化供給”，快手為新銀發(fā)力量打造“有共鳴、可參與、能消費(fèi)”的內(nèi)容生態(tài)：健康頻道用專業(yè)化解焦慮，懷舊頻道用情感喚醒記憶，潮流頻道用適配重塑審美，旅居頻道用體驗(yàn)延伸生活。
生態(tài)運(yùn)營上，從用戶觸達(dá)到信任構(gòu)建，驅(qū)動(dòng)用戶留存與商戶入駐
快手生態(tài)運(yùn)營圍繞精準(zhǔn)觸達(dá)、信任構(gòu)建、長效留存、生態(tài)協(xié)同四大維度推進(jìn)。契合晨間養(yǎng)生、家庭晚餐、睡前休閑場景，借專屬運(yùn)營搶占黃金時(shí)段實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)；打造 “素人-專業(yè)-跨代”的KOC 體系，孵化熟人影響力以構(gòu)建信任；通過簡化入駐、成長激勵(lì)等全周期政策，助力商戶深耕生態(tài)達(dá)成長效留存；強(qiáng)化內(nèi)容與商品關(guān)聯(lián)，在健康、家庭、興趣等場景打造 “即看即買” 閉環(huán)，驅(qū)動(dòng)生態(tài)協(xié)同，全面賦能商家與用戶，激活生態(tài)價(jià)值。
體系構(gòu)建：讓每次心跳般的需求顫動(dòng)，都轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)的服務(wù)脈沖
趨勢(shì)一：新銀發(fā)力量數(shù)字融入從“被動(dòng)適應(yīng)”向“主動(dòng)駕馭”轉(zhuǎn)化
新銀發(fā)力量正提出“適老化反向需求”——要求語音操控、中老年專屬通道等便捷交互，在追求極速購物效率時(shí)更強(qiáng)調(diào)品質(zhì)服務(wù)保障，倒逼平臺(tái)從基礎(chǔ)功能適配升級(jí)為體驗(yàn)升維。同時(shí)，也從單一功能轉(zhuǎn)向深度沉浸短視頻社交與直播購物，消費(fèi)場景延伸至知識(shí)付費(fèi)、本地生活服務(wù)（如景區(qū)門票購買），實(shí)現(xiàn)全域數(shù)字生存；其消費(fèi)決策與社交屬性深度綁定，通過微信社群、興趣圈層獲取信息，顯著受同輩推薦和信任主播影響，形成拼團(tuán)預(yù)約球場、長期追隨直播間的社交裂變式消費(fèi)。
趨勢(shì)二：“線上決策+線下履約”的全渠道OMO消費(fèi)模式興起
新銀發(fā)力量對(duì)非標(biāo)高頻生活服務(wù)（康養(yǎng)旅居、適老改造、本地生活）與大件商品（數(shù)碼3C、家電家居、汽車）需求旺盛，這些領(lǐng)域因強(qiáng)線下屬性與高信任門檻，成為OMO模式的核心戰(zhàn)場。其通過“線上透明（專供價(jià)+信息透明）+線下兜底（驗(yàn)貨/試用體驗(yàn)）”組合拳，直擊用戶“高決策成本與風(fēng)險(xiǎn)感”痛點(diǎn)，比單純商品銷售融合更具戰(zhàn)略深度與用戶粘性潛力，能夠最大化地給予用戶決策安全感，從而有效縮短決策周期并支撐高客單價(jià)轉(zhuǎn)化。
趨勢(shì)三：新銀發(fā)力量消費(fèi)觀從“生存剛需”向“品質(zhì)悅己”躍遷
快手新銀發(fā)人群的消費(fèi)軌跡正經(jīng)歷本質(zhì)重構(gòu)：從“功能性消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值性消費(fèi)”，更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、品牌內(nèi)涵、服務(wù)體驗(yàn)與情感附加值，超越單純價(jià)格與實(shí)用性考量；其消費(fèi)范疇從“生存必需”進(jìn)階為“生活必需”，在健康、休閑、文化、社交等領(lǐng)域持續(xù)加碼，目標(biāo)從維持生計(jì)升級(jí)為提升生活質(zhì)量；消費(fèi)態(tài)度更從“被動(dòng)接納”蛻變?yōu)?ldquo;主動(dòng)悅己”，決策緊扣個(gè)人興趣與偏好，愿為自我提升、舒適體驗(yàn)與精神滿足主動(dòng)投資，宣告“悅己型消費(fèi)”新常態(tài)的全面到來。
趨勢(shì)四：新銀發(fā)力量“她經(jīng)濟(jì)”向“她+他+它”經(jīng)濟(jì)延伸
快手新銀發(fā)力量的消費(fèi)半徑從個(gè)體“悅己”延伸至全家庭成員覆蓋，單次決策常關(guān)聯(lián)美妝護(hù)膚（自我）、健康保險(xiǎn)（配偶）、子女教育（成長）、寵物醫(yī)療（陪伴）等2-3個(gè)成員需求，實(shí)現(xiàn)一站式家庭解決方案；價(jià)值判斷同步從性價(jià)比優(yōu)先轉(zhuǎn)向情感附加值主導(dǎo)，主動(dòng)選擇具備“家庭關(guān)懷”屬性的定制化全家體檢、親子共學(xué)課程，以及強(qiáng)化情感聯(lián)結(jié)的家庭旅行定制、祖孫互動(dòng)體驗(yàn)；更以去年齡化話語權(quán)打破代際標(biāo)簽，通過短視頻分享消費(fèi)見解與生活狀態(tài)，影響子女及周邊人決策，正轉(zhuǎn)變?yōu)榭绱H消費(fèi)的價(jià)值分發(fā)節(jié)點(diǎn)。
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