“今年比去年還難。”一位從業(yè)十幾年的區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商搖頭說(shuō)道。他所在的賣(mài)場(chǎng)，奶粉貨架上堆滿了“買(mǎi)三送一”、“限時(shí)折扣”的牌子。而幾年前，這里還是一片不愁賣(mài)的高毛利黃金地帶。
這是嬰配奶粉行業(yè)最殘酷的寒冬。出生人口連續(xù)八年下滑，去年僅954萬(wàn)新生兒，市場(chǎng)蛋糕肉眼可見(jiàn)地縮小。但更殘酷的是，剩下的玩家們競(jìng)爭(zhēng)烈度不降反增，這是一場(chǎng)沒(méi)有退路的戰(zhàn)爭(zhēng)。
01
伊利：登頂之后
54億港元砸下澳優(yōu)，把"羊奶粉一哥"收入囊中，這招夠狠。2025年上半年，澳優(yōu)貢獻(xiàn)近39億營(yíng)收，直接給伊利奶粉業(yè)務(wù)拉上14%的增長(zhǎng)。自有品牌金領(lǐng)冠也沒(méi)掉鏈子，2025年前三季度奶粉及奶制品營(yíng)收沖到242.61億元，同比增長(zhǎng)超13.74%，零售額市場(chǎng)份額更是達(dá)到18.1%，穩(wěn)居全國(guó)第一。管理層喊出全年雙位數(shù)增長(zhǎng)的目標(biāo)，底氣十足。
不過(guò)，伊利自有品牌“金領(lǐng)冠”面臨的技術(shù)挑戰(zhàn)不容忽視。有分析指出，伊利需要證明自己不僅能夠買(mǎi)來(lái)增長(zhǎng)，更能夠創(chuàng)造價(jià)值。與飛鶴、君樂(lè)寶相比，伊利在核心技術(shù)領(lǐng)域的積累仍有提升空間。
02
蒙牛：技術(shù)很牛
在行業(yè)整體承壓、市場(chǎng)近乎零增長(zhǎng)的背景下，蒙牛采取了獨(dú)特的雙品牌戰(zhàn)略。進(jìn)口有機(jī)品牌貝拉米與國(guó)產(chǎn)科技品牌瑞哺恩協(xié)同作戰(zhàn)，分別實(shí)現(xiàn)了30%的增長(zhǎng)。瑞哺恩搞出個(gè)"母源MLCT"技術(shù)，讓脂肪吸收速度快了整整一倍。Sn-2 DHA+ARA配方又把DHA吸收率硬生生提到100%，論文還發(fā)上了國(guó)際期刊《Nutrients》。貝拉米在進(jìn)口有機(jī)市場(chǎng)也猛漲30%，雙品牌戰(zhàn)略表現(xiàn)一流。
然而，技術(shù)利器尚未完全轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。貝拉米作為進(jìn)口有機(jī)品牌，受跨境購(gòu)波動(dòng)影響較大。瑞哺恩雖增速亮眼，市場(chǎng)份額仍與頭部品牌存在差距。
03
飛鶴：守住金飯碗
飛鶴的基本盤(pán)有多穩(wěn)？2025年上半年，嬰配粉市場(chǎng)份額和銷(xiāo)量還是第一。深度分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)像蜘蛛網(wǎng)一樣鋪滿全國(guó)，生育補(bǔ)貼、抖音投放精準(zhǔn)觸達(dá)下沉市場(chǎng)，這套打法飛鶴玩了十幾年，爐火純青。
而新生兒市場(chǎng)每年萎縮，飛鶴的"第二增長(zhǎng)曲線"在哪兒？?jī)和?？成人粉？還是出海？每個(gè)方向都有坑，每條路都不容易。守著最大的金飯碗，飛鶴卻在為下一頓吃什么焦慮。
04
君樂(lè)寶：性價(jià)比的護(hù)城河
君樂(lè)寶的模式很硬核：自建牧場(chǎng)、自產(chǎn)自銷(xiāo)、全程質(zhì)檢，"四個(gè)世界級(jí)"標(biāo)準(zhǔn)把成本壓到最低。這套全產(chǎn)業(yè)鏈打法，曾經(jīng)讓君樂(lè)寶在性價(jià)比市場(chǎng)橫著走。
但是，對(duì)比2022年君樂(lè)寶公布的戰(zhàn)略規(guī)劃：要在2025年實(shí)現(xiàn)上市并達(dá)成500億元銷(xiāo)售額的目標(biāo)。對(duì)于至今未披露 2025 年上半年業(yè)績(jī)的君樂(lè)寶來(lái)說(shuō)，在行業(yè)寒冬背景下，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)難度極大。
05
合生元：高端玩明白了
當(dāng)大家都在為價(jià)格戰(zhàn)頭疼，合生元在高端市場(chǎng)過(guò)得挺滋潤(rùn)。"派星系列"主打6倍乳橋蛋白LPN，配上5重HMO、IgG、OPO這些珍稀營(yíng)養(yǎng)，把"原生保護(hù)力"這個(gè)概念炒得熱火朝天。2025年前三季度，超高端市場(chǎng)份額沖到16.4%，第三季度更是飆到17.3%，增速還在加快。渠道上，合生元玩得也夠精。跟江蘇、安徽、山東103家區(qū)域母嬰連鎖搞戰(zhàn)略合作，一家一家啃，把高端產(chǎn)品塞進(jìn)線下每個(gè)毛細(xì)血管。
新生兒越來(lái)越少，高端競(jìng)品越來(lái)越多，合生元這碗"精品飯"還能吃多久？超高端市場(chǎng)就像一座燈塔，所有人都看得見(jiàn)，也都在往上爬。當(dāng)伊利、飛鶴也把高端產(chǎn)品降價(jià)促銷(xiāo)時(shí)，這座塔會(huì)不會(huì)過(guò)于擁擠。
06
五大派圍獵，誰(shuí)能活到
下一個(gè)春天？
954萬(wàn)新生兒，這個(gè)數(shù)字像一把刀，割掉了所有幻想。
奶粉江湖的邏輯徹底變了——靠人口紅利躺賺的日子一去不復(fù)返，現(xiàn)在是科技、效率、品牌的綜合肉搏戰(zhàn)。伊利的收購(gòu)整合、蒙牛的技術(shù)突圍、合生元的精細(xì)化、飛鶴的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、君樂(lè)寶的產(chǎn)業(yè)化效率，五種活法，五種焦慮。
說(shuō)到底，這個(gè)市場(chǎng)不再獎(jiǎng)勵(lì)單項(xiàng)冠軍。
品牌力、產(chǎn)品力、渠道力、研發(fā)力，缺哪一樣都可能掉隊(duì)。更殘酷的是，消費(fèi)者越來(lái)越精，政策越來(lái)越嚴(yán)，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越卷。誰(shuí)能在技術(shù)投入上不計(jì)成本？誰(shuí)能在渠道變革中不掉鏈子？誰(shuí)能在價(jià)格戰(zhàn)中不丟利潤(rùn)？
寒冬未盡，答案未卜。
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