小分子奶粉正乘勢！熱度竟超羊奶粉！憑什么？

　　近兩年來，嬰配粉極度內卷，各種“高配”“鼎配”概念扎堆，高乳鐵蛋白等成分比拼也是白熱化，常規(guī)賽道難尋新突破口，品牌紛紛轉向垂直細分賽道尋找增量。

　　其中，我們注意到，小分子奶粉的勢能正加速爆發(fā)，已躋身主流細分奶粉品類之列。因此，嬰童智庫特別策劃《小分子奶粉》專題，力求全面、系統(tǒng)地分析品類發(fā)展中的“危”與“機”。本篇為專題第①篇，將透過數(shù)據(jù)視角，解讀小分子奶粉的發(fā)展態(tài)勢。

　　01

　　小分子奶粉熱度超越羊奶粉！

　　早在2014年，嬰童智庫就報道了“小分子蛋白”的獨特優(yōu)勢。2022年，基于對小分子奶粉的深度洞察，嬰童智庫&奶粉智庫推出業(yè)內首份《中國小分子奶粉市場發(fā)展白皮書》。《白皮書》指出，市面上應用“小分子營養(yǎng)”的奶粉已經超200款，聚焦“小分子”賣點的嬰配粉也超10個，小分子奶粉正處于新興發(fā)展期。

　　兩年多過去，小分子奶粉熱度攀升，如今已躋身主流細分奶粉品類。奶粉智庫小程序/網數(shù)據(jù)顯示，2025年1-8月小分子奶粉點擊熱度同比提升21.3%，綜合熱度同比增長9.4%。從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，無論是點擊熱度還是綜合熱度，小分子奶粉[1]均已超過羊奶粉，僅次于牛奶粉、A2奶粉，穩(wěn)居細分奶粉品類前列。

　　此外，嬰童智庫數(shù)據(jù)中心2025年1-7月淘寶+天貓、京東綜合電商平臺銷售數(shù)據(jù)顯示，雖然直接在商品名稱中帶“小分子”的產品不多，但這類產品銷售額同比去年同期高增76.23%。其中，就包括君樂寶、佳貝艾特、喜安智、旗幟、海普諾凱1897、圣元、喜寶、貝多靈、高培等。

　　02

　　小分子奶粉憑什么這么火？

　　答案就是，用戶關注！

　　奶粉智庫小程序/網2024年用戶行為數(shù)據(jù)顯示，在各類營養(yǎng)類搜索詞中，小分子奶粉位居用戶營養(yǎng)搜索詞TOP1，超過乳鐵蛋白、A2、HMO、OPO等熱門營養(yǎng)。

　　為什么是小分子而不是其它？奶粉智庫小程序/網2025年1-3月“一鍵選奶”功能用戶行為分析顯示，聚焦用戶的具體喂養(yǎng)需求來看，消化吸收是用戶的第一大需求，占比高達80.6%，其后才是免疫自護力、長高長肉、腦視力發(fā)育。

　　分析背后，核心是消費者在育兒中普遍會遭遇寶寶消化吸收不暢的困擾。嬰童智庫此前調研數(shù)據(jù)顯示，消費者提及的前10大喂養(yǎng)痛點中，6項都與消化吸收緊密相關，包括腹瀉/拉肚子、便秘、消化吸收不好、綠便、奶瓣、不長肉等。因此，對品牌來說，解決寶寶的消化吸收問題、優(yōu)化奶粉的親和性，是搶占市場的關鍵。

　　而小分子奶粉，恰恰戳中了消費者對寶寶好消化易吸收的需求痛點。《中國小分子奶粉市場發(fā)展白皮書》指出，“小分子奶粉”主要指含有小分子蛋白質或小分子脂肪的嬰幼兒配方奶粉，有分子小、易消化、好吸收以及在消化系統(tǒng)中有“預消化”作用等2大差異化優(yōu)勢。調研顯示，正在食用小分子奶粉的消費者選擇小分子奶粉的第一大原因是小分子蛋白易消化吸收，占比90.73%。可見，小分子的“消化吸收”優(yōu)勢是被調研者選擇小分子奶粉的關鍵原因。

　　03

　　用戶關注小分子奶粉什么？

　　如前文所述，小分子奶粉位居用戶營養(yǎng)搜索詞TOP1。那么，聚焦于小分子奶粉，用戶的核心關注點又是什么？

　　研究奶粉智庫小程序/網2025年1-7月用戶搜索關鍵詞，我們發(fā)現(xiàn)以下3點：

　　1、從段位來看，小分子奶粉搜索量2段＞1段＞3段，這一定程度反映出：隨著孩子年齡增長，家長對其消化吸收問題的認知更清晰，因此在寶寶換奶2段的關鍵期，會更主動地搜索“小分子奶粉”。同時，當寶寶年齡超過1歲，進入3段喂養(yǎng)后，家長對消化吸收類奶粉的訴求有所下降。

　　2、從需求來看，消費者對小分子奶粉的需求正朝著多元化、細分化、精細化方向發(fā)展。一方面，“小分子羊奶粉”“A2小分子奶粉有哪些”“小分子有機奶粉”“小分子奶粉有哪些進口”“國產小分子奶粉”“含A2、小分子、有機奶源奶粉”等關鍵詞被高頻搜索，體現(xiàn)品類的交叉需求。此外，“水解小分子奶粉”“小分子、易吸收長肉低敏奶粉”“小分子水解乳清蛋白奶粉”等備受關注，則凸顯出消費者對功能（低敏、易吸收）的精準訴求。

　　另一方面，從配方維度看，消費者的需求也愈發(fā)精準。像“乳鐵蛋白小分子奶粉”“小分子益生菌奶粉”“雙小分子奶粉”“小分子A2奶源雙重益生菌”“配方全面的小分子羊奶粉”“小分子性價比高的奶粉”“小分子、高含量opo、含益生菌益生元奶粉”“小分子奶粉、opo、益生元含量高”“小分子益生菌和益生元含量高”等關鍵詞，均被用戶主動搜索。尤其能看出，用戶更傾向于選擇“小分子+益生菌+益生元+OPO” 這類疊加了消化吸收相關營養(yǎng)的配方組合。

　　3、從品牌來看，消費者對“小分子奶粉”的心智正在形成。比如“圣元小分子奶粉”“金領冠小分子奶粉”“君樂寶小分子奶粉”“飛鶴小分子奶粉”“貝因美小分子奶粉”“愛他美小分子奶粉”“海普諾凱小分子”“完達山小分子奶粉”“輝山小分子奶粉”“蒙牛小分子奶粉”“光明小分子”“喜寶小分子奶粉”“高培小分子”等被高頻搜索，印證了品牌心智逐步成型。

　　回顧嬰配粉發(fā)展歷程，消化吸收一直是焦點。從20世紀80年代，乳清蛋白和植物油被用進奶粉中；2010年膳食纖維、益生菌被引入；2011年OPO等營養(yǎng)素被引入；2016年以后，包括綿羊奶、A2-β酪蛋白、水解蛋白等興起，均為了解決奶粉消化吸收和親和性問題。而今，小分子奶粉以差異化的品類定位為切入點，正在重新建立消費者對“消化吸收型奶粉”的認知與選擇心智。

　　那么，當前市場上究竟有多少款小分子奶粉？又有哪些品牌在重點布局小分子賽道？接下來我們將逐一為大家揭曉，敬請關注！

　　注釋：

　　【1】小分子奶粉包含配料含有水解蛋白、酪蛋白磷酸肽、α-乳白蛋白等這類小分子蛋白或小分子脂肪的奶粉