當(dāng)前孕嬰童營養(yǎng)品市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)如何？核心品類演變呈現(xiàn)哪些關(guān)鍵趨勢(shì)？消費(fèi)者需求仍存在哪些未滿足的痛點(diǎn)？企業(yè)應(yīng)從哪些維度構(gòu)建差異化創(chuàng)新路徑？
近日，在2025 CBME國際孕嬰童展現(xiàn)場(chǎng)，天貓國際母嬰超會(huì)養(yǎng)聯(lián)合智篆Gl發(fā)布了《2025天貓國際分齡營養(yǎng)白皮書》。
*以下為白皮書內(nèi)容，經(jīng)CBME洞察梳理：
#01
市場(chǎng)概況：
供需共振驅(qū)動(dòng)
孕嬰童營養(yǎng)品邁入3.0時(shí)代
01人口增長拐點(diǎn)顯現(xiàn)，中大童營養(yǎng)需求增長驅(qū)動(dòng)母嬰市場(chǎng)新周期
白皮書提到，雖然2024年我國新生人口實(shí)現(xiàn)近七年首次正增長，但人口增長壓力仍存，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)&清華大學(xué)聯(lián)合預(yù)測(cè)2025年新生人口888萬，2035年或降至787萬（按中等生育方案預(yù)測(cè)）。
與此同時(shí)，5-19歲中大童人口比重逐年提升（2025年預(yù)計(jì)占人口比重19.5%），孕嬰童市場(chǎng)迎來“新生兒回暖+中大童規(guī)模擴(kuò)張”的雙重增長機(jī)會(huì)。
02居民可支配收入與育兒成本增加，孕嬰童營養(yǎng)品賽道增長潛力釋放
白皮書指出，我國居民人均可支配收入連續(xù)五年提升，疊加少兒撫養(yǎng)比結(jié)構(gòu)性上升（2025年預(yù)計(jì)達(dá)22.47%，相當(dāng)于每4名勞動(dòng)力撫養(yǎng)1名兒童），驅(qū)動(dòng)家庭育兒資源投入持續(xù)走高——
2021-2023年間0-17歲人均養(yǎng)育成本從48.5萬增至53.8萬元。
03全球孕嬰童營養(yǎng)品規(guī)模穩(wěn)步增長，中國市場(chǎng)同步擴(kuò)容
白皮書提到，全球孕嬰童營養(yǎng)品行業(yè)近五年保持增長，2021年需求激增且增速達(dá)8.2%，2023年起恢復(fù)穩(wěn)健節(jié)奏，2024年總規(guī)模突破2200億美元。
中國市場(chǎng)近五年擴(kuò)張37%，千億體量印證剛需托底與消費(fèi)升級(jí)雙重支撐。
04分齡人群場(chǎng)景需求進(jìn)入新紀(jì)元，87%消費(fèi)者認(rèn)同市場(chǎng)迭代
從天貓國際孕嬰童消費(fèi)人群來看，女性用戶占主導(dǎo)；年齡分布上，中青年各段較均衡，35-39歲占比小幅領(lǐng)跑；城市布局聚焦高線（超六成集中一線/新一線）；生活形態(tài)主打精致育兒與成長儀式感。
而在消費(fèi)者對(duì)兒童/孕婦營養(yǎng)補(bǔ)充的認(rèn)知理念中，分齡喂養(yǎng)以64%占比成為首選策略，而根據(jù)個(gè)體短板個(gè)性化補(bǔ)充（45%）與常規(guī)營養(yǎng)素補(bǔ)充（43%）緊隨其后。
白皮人認(rèn)為，盡管多數(shù)消費(fèi)者仍以滿足基礎(chǔ)需求為主，但認(rèn)知已呈現(xiàn)進(jìn)階趨勢(shì)——尤其87%的消費(fèi)者認(rèn)同分齡營養(yǎng)重要性，其中33%用戶視其為需溢價(jià)購買的剛需，54%將其作為優(yōu)先選擇依據(jù)。
05供需變化驅(qū)動(dòng)，中國孕嬰童營養(yǎng)品已經(jīng)進(jìn)入3.0時(shí)代。
白皮書提到，從1995年，國內(nèi)首款全年齡維生素補(bǔ)劑上市至今，國內(nèi)孕嬰童營養(yǎng)品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入3.0時(shí)代。
具體來看：
1.0時(shí)代是指“混齡營養(yǎng)時(shí)代”，大多消費(fèi)者認(rèn)為“營養(yǎng)補(bǔ)充=基礎(chǔ)飽腹”， 嬰兒配方僅區(qū)分“奶粉/非奶粉” ，并且沒有分齡的概念。
2.0時(shí)代是指“分齡營養(yǎng)時(shí)代”，不斷的政策引導(dǎo)、市場(chǎng)教育，讓更多的消費(fèi)者人知道分齡的概念，分齡營養(yǎng)品的消費(fèi)也激增。
3.0時(shí)代，則是指“分齡場(chǎng)景專研時(shí)代”，父母的認(rèn)知已經(jīng)升級(jí)到了“年齡*場(chǎng)景”的雙維模型，功能精細(xì)化的品類也在爆發(fā)，表現(xiàn)在護(hù)眼/助眠/免疫場(chǎng)景下營養(yǎng)品的高速增長。
#02
品類趨勢(shì)：
場(chǎng)景×成分×技術(shù)×產(chǎn)品四維創(chuàng)新
重構(gòu)供給生態(tài)
白皮書提到，當(dāng)下孕嬰童營養(yǎng)品市場(chǎng)的創(chuàng)新主要集中在場(chǎng)景、成分、技術(shù)、產(chǎn)品四個(gè)維度。
01場(chǎng)景+成分創(chuàng)新：孕期場(chǎng)景討論度最高，兒童成長/運(yùn)動(dòng)/學(xué)業(yè)三賽道高熱高增長
白皮書提到，消費(fèi)者購買孕嬰童營養(yǎng)品主要聚焦成長發(fā)育、學(xué)業(yè)補(bǔ)腦與飲食改善。
根據(jù)社媒熱度監(jiān)測(cè)，孕期討論聲量居首，成長發(fā)育、戶外運(yùn)動(dòng)與學(xué)業(yè)補(bǔ)腦緊隨其后；其中成長發(fā)育、戶外運(yùn)動(dòng)和學(xué)業(yè)補(bǔ)腦三大場(chǎng)景不僅熱度高，互動(dòng)增速也領(lǐng)跑全類目，形成“高需求+高增長”的核心賽道。
而在兒童成長發(fā)育領(lǐng)域中，白皮書提到，鈣鐵鋅、維生素、益生菌構(gòu)成核心成分主力，氨基丁酸、接骨木莓、槲皮素、螯合鋅、賴氨酸等增速顯著。
組合策略呈現(xiàn)梯隊(duì)分化——
鈣鋅與賴氨酸/維生素的組合成分穩(wěn)居銷售主導(dǎo)，氨基丁酸×賴氨酸/維生素構(gòu)建第二梯隊(duì)，而增速表現(xiàn)尤為突出的是牛初乳×β-葡聚糖、賴氨酸×甘氨酸、鈣×接骨木莓。
在兒童運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中，白皮書提到，家長健康意識(shí)激發(fā)兒童多元運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，主要包含：日常運(yùn)動(dòng)以提升體質(zhì)和促進(jìn)營養(yǎng)吸收，親子活動(dòng)如徒步騎行登山等戶外項(xiàng)目，以及專為兒童培養(yǎng)體育技能，針對(duì)不同場(chǎng)景選擇科學(xué)營養(yǎng)補(bǔ)給逐漸成為必要。
具體的補(bǔ)充成分中，鈣與維生素D構(gòu)成核心需求基本盤，氨基丁酸、鎂劑及氨糖軟骨素等增速亮眼。
兒童腦力發(fā)育領(lǐng)域則以DHA為主要成分的產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)，氨基丁酸、銀杏提取物、蘇糖酸鎂、磷脂酰絲氨酸等成分增速顯著。
組合配方中，DHA為核心，搭配ARA、神經(jīng)酸、 磷脂酰絲氨酸的配方銷量領(lǐng)先。
而增速表現(xiàn)更亮眼的為創(chuàng)新組合成分——如維生素B×神經(jīng)酸、蘇糖酸鎂×磷脂酰絲氨酸/維生素B/DHA等 。
02技術(shù)+產(chǎn)品創(chuàng)新：創(chuàng)新技術(shù)融入生產(chǎn)全鏈路滿足用戶高質(zhì)量、高功效和輕松服用體驗(yàn)等多重需求
白皮書提到，配方、生產(chǎn)、科研等先進(jìn)創(chuàng)新的技術(shù)是海外營養(yǎng)保健品的優(yōu)勢(shì)之一，也是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購買海外營養(yǎng)保健品的關(guān)鍵因子。
在技術(shù)創(chuàng)新方面，消費(fèi)者更期待提升吸收率、配比更科學(xué)、保障高質(zhì)量的技術(shù)，此外孕期使用保健品對(duì)保證成分活性、無有害物殘留的新技術(shù)更加期待，嬰童及青少年使用營養(yǎng)保健品更青睞能改善孩子服用體驗(yàn)的創(chuàng)新技術(shù)。
更具體來看，口味差、趣味性低直接降低孩子服用保健品的依從性，成為家長頭疼的問題，其次顆粒太大，不易吞服也成為大人和小孩共同的難題。
所以在劑型選擇上，消費(fèi)者期待更多提升服用感的劑型，如軟糖、固體飲料、咀嚼片等。
此外，95%父母認(rèn)為糖果形態(tài)變化更能激發(fā)孩子主動(dòng)服用，如小熊動(dòng)物、小花朵、護(hù)盾等形態(tài)。
口味方面，白皮書提到，多重口味營養(yǎng)保健品提升服用積極性，酸奶味和香橙味最受歡迎且快速增長，其次蔓越莓味、檸檬味和葡萄味等酸甜口感的水果味增速較快。
其次，零糖趨勢(shì)從食品向營養(yǎng)保健品滲透，消費(fèi)者對(duì)無額外添加糖或酸甜味來自天然糖保健品的需求持續(xù)提升。
而在包裝上，白皮書觀察到，近9成消費(fèi)者愿意為能提升使用體驗(yàn)的創(chuàng)新包裝買單，且伴隨孕期及孩子的多種出行場(chǎng)景，即便攜又衛(wèi)生的獨(dú)立包裝更被消費(fèi)者期待，如獨(dú)立條裝、獨(dú)立袋裝、能快速分劑量的易撕包裝、以及既能保證商品活性又方便服用的液固分離獨(dú)立倉包裝等。
#尾聲
白皮書提到，孕嬰童營養(yǎng)品線上銷售持續(xù)擴(kuò)容，天貓系平臺(tái)以近70%份額穩(wěn)居核心渠道。
其中天貓國際憑借跨境高端產(chǎn)品矩陣與精細(xì)化運(yùn)營，在保持領(lǐng)先份額同時(shí)，增速顯著領(lǐng)跑平臺(tái)大盤，量價(jià)齊升（用戶基數(shù)擴(kuò)張+客單價(jià)提升）持續(xù)為其提供增長動(dòng)能。
天貓國際方面表示，將全鏈路賦能營養(yǎng)品牌 ，滿足多樣化經(jīng)營模式。
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