“看好營養(yǎng)品未來的發(fā)展。”“營養(yǎng)品是母嬰店利潤來源的根本。”“營養(yǎng)品賣得好，門店存活概率會(huì)越高”……
在母嬰渠道普遍面臨利潤壓力的當(dāng)下，營養(yǎng)品早已成為渠道寄予厚望的利潤補(bǔ)充戰(zhàn)略品類。然而，2025年的市場(chǎng)現(xiàn)狀卻讓人困惑：明明是品牌與渠道共同聚焦的熱門賽道，多數(shù)品牌卻陷入了業(yè)績(jī)下滑的困境。
嬰童營養(yǎng)品，到底怎么了？
01
熱門賽道卻多數(shù)品牌下滑！
嬰童智庫數(shù)據(jù)中心最新監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：2025年1-10月，京東平臺(tái)624個(gè)嬰童營養(yǎng)品品牌中，31.7%陷入銷售額下滑態(tài)勢(shì)；即便聚焦頭部陣營，銷售額TOP30品牌中仍有30%出現(xiàn)業(yè)績(jī)回落。天貓+淘寶平臺(tái)表現(xiàn)更為嚴(yán)峻，793個(gè)嬰童營養(yǎng)品品牌中高達(dá)58.4%銷售額同比下滑，頭部品牌同樣承壓，TOP30品牌中50%遭遇銷售額下滑。從單個(gè)品牌維度看，銷售額下滑嚴(yán)峻的近乎腰斬。
作為行業(yè)的“晴雨表”，營養(yǎng)品上市公司的財(cái)報(bào)最能反映出市場(chǎng)的變化。根據(jù)相關(guān)營養(yǎng)品企業(yè)發(fā)布的半年報(bào)、三季報(bào)來看，既有企業(yè)穩(wěn)中有進(jìn)、逆勢(shì)增長，也有企業(yè)深陷業(yè)績(jī)泥沼，部分企業(yè)營收同比下滑超30%，凈利潤跌幅更是逼近100%。此外，前不久和營養(yǎng)品品牌溝通，“增長艱難”也成為大家共同提及的高頻詞。
一面是市場(chǎng)的熱鬧，一面是業(yè)績(jī)滑坡的沖擊，2025年嬰童營養(yǎng)品市場(chǎng)，為何陷入“冰火兩重天”的迷局？
02
嬰童營養(yǎng)品究竟怎么了？
2025年?duì)I養(yǎng)品市場(chǎng)的下滑，并非單一因素導(dǎo)致，而是客觀環(huán)境制約與行業(yè)自身問題疊加的結(jié)果。
首先，市場(chǎng)面臨客觀環(huán)境的多重壓力。一是出生率持續(xù)走低，使得營養(yǎng)品市場(chǎng)的增量空間受到擠壓；二是宏觀經(jīng)濟(jì)影響下，消費(fèi)者消費(fèi)決策更趨理性，對(duì)于非即時(shí)剛需的營養(yǎng)品，購買時(shí)會(huì)更為謹(jǐn)慎；三是購買渠道日益多元化，傳統(tǒng)電商、跨境購、內(nèi)容電商、母嬰店、藥店等渠道并行發(fā)展，導(dǎo)致渠道資源相對(duì)分散。
再看行業(yè)自身的核心問題。其一，龍頭品牌缺失，品類成長缺乏引領(lǐng)。“無品牌，不品類；大品牌，大品類”，寶貝天下發(fā)起人&南國寶寶創(chuàng)始人劉江文的這句話，道破了營養(yǎng)品市場(chǎng)的關(guān)鍵癥結(jié)。當(dāng)前市場(chǎng)仍處于“群龍無首”的狀態(tài)，尚未出現(xiàn)具備強(qiáng)大品牌力、持續(xù)市場(chǎng)投入能力與專業(yè)消費(fèi)者教育體系的龍頭企業(yè)，直接導(dǎo)致行業(yè)整體教育不足，品類認(rèn)知難以深度滲透。
其二，市場(chǎng)魚龍混雜，嚴(yán)重透支消費(fèi)者信任。若說缺乏龍頭品牌是行業(yè)的“發(fā)展之困”，那急功近利的行業(yè)亂象便是“生存之傷”。營養(yǎng)品行業(yè)較低的準(zhǔn)入門檻，讓大量投機(jī)者輕易涌入，既無核心研發(fā)、品質(zhì)品控，也缺乏后續(xù)服務(wù)，僅靠概念炒作、價(jià)格戰(zhàn)、夸大宣傳搶占市場(chǎng)。這種“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，擾亂了行業(yè)良性發(fā)展。而消費(fèi)信任一旦受損，即便有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和品牌，也難獲市場(chǎng)認(rèn)可，成為制約行業(yè)發(fā)展的最大障礙。
其三，回顧營養(yǎng)品的發(fā)展，其起勢(shì)于單店，但要實(shí)現(xiàn)規(guī)模化增長，最終離不開連鎖渠道的助力。不過當(dāng)前行業(yè)正面臨尷尬處境，一方面，主打營養(yǎng)品的調(diào)理型母嬰店，正遭遇新一輪市場(chǎng)洗牌；另一方面，營養(yǎng)品品牌進(jìn)駐連鎖渠道卻挑戰(zhàn)重重。正如童年故事董事長王紅志指出：“最核心的原因在于截至目前還沒有兼具品牌力、毛利率、服務(wù)力的營養(yǎng)品品牌出現(xiàn)”。
面對(duì)市場(chǎng)客觀環(huán)境波動(dòng)、頭部品牌引領(lǐng)缺位、行業(yè)亂象擾序、品牌綜合實(shí)力不足等多重挑戰(zhàn)，品牌和渠道該如何破局？
03
品牌、渠道需協(xié)同做大蛋糕
營養(yǎng)品市場(chǎng)的困局，關(guān)鍵在于行業(yè)各方摒棄短期思維，從“逐利”回歸“價(jià)值創(chuàng)造”，共同發(fā)力推動(dòng)品類健康發(fā)展。
品牌方，堅(jiān)守長期主義，以“四力”構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力。營養(yǎng)品是重服務(wù)的品類，對(duì)品牌方而言，破局的核心在于打造“品牌力、產(chǎn)品力、服務(wù)力、精耕力”四位一體的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，并給到渠道穩(wěn)定的毛利空間。首先要堅(jiān)守長期主義，加大在研發(fā)、品控上的投入，以產(chǎn)品立根基。其次，強(qiáng)化專業(yè)服務(wù)支撐，為渠道提供系統(tǒng)的營養(yǎng)知識(shí)培訓(xùn)、消費(fèi)者溝通技巧指導(dǎo)等賦能支持。再次，聚焦特定品類精耕細(xì)作，集中資源打造差異化優(yōu)勢(shì)，形成專屬競(jìng)爭(zhēng)力。只有當(dāng)出現(xiàn)多個(gè)兼具實(shí)力與口碑的頭部品牌，帶動(dòng)整個(gè)品類的認(rèn)知升級(jí)，營養(yǎng)品市場(chǎng)才能突破當(dāng)前的增長瓶頸。
門店端，聚焦長期發(fā)展，把基礎(chǔ)服務(wù)做扎實(shí)，守住專業(yè)底線。母嬰店是連接品牌與消費(fèi)者的“最后一公里”，服務(wù)質(zhì)量直接影響營養(yǎng)品的口碑。一方面，作為重服務(wù)的品類，渠道要嚴(yán)把“選品關(guān)”，堅(jiān)持選有品質(zhì)保障、有品牌沉淀、有服務(wù)能力的品牌，一味追求高毛利沒有未來。另一方面，需摒棄急功近利的賣貨思維，將基礎(chǔ)工做扎實(shí)，強(qiáng)化員工專業(yè)素養(yǎng)、完善售后服務(wù)，持續(xù)關(guān)注消費(fèi)者使用效果，慢慢培養(yǎng)長期消費(fèi)習(xí)慣。
尤為重要的是，門店要守住專業(yè)底線，明確自身定位，母嬰店無法替代醫(yī)院，不能過度夸大營養(yǎng)品功效，只有以需求為導(dǎo)向，用專業(yè)和真誠贏得消費(fèi)者信任，才能在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟、長久發(fā)展。
2025年?duì)I養(yǎng)品市場(chǎng)的困局，是行業(yè)發(fā)展進(jìn)程中必然經(jīng)歷的“成長陣痛”。從長期視角來看，隨著家長健康認(rèn)知的持續(xù)升級(jí)與行業(yè)生態(tài)的逐步完善，營養(yǎng)品的市場(chǎng)潛力依舊巨大。破局的核心關(guān)鍵，在于渠道商認(rèn)可的品牌與品牌商信賴的渠道商深度攜手、凝心聚力，共同穿越當(dāng)下的行業(yè)調(diào)整期。若行業(yè)能凝聚“共同做大蛋糕”的共識(shí)，形成發(fā)展合力，最終將惠及所有參與者。畢竟行業(yè)生態(tài)唇齒相依，一榮俱榮、一損俱損。
當(dāng)品牌回歸產(chǎn)品本質(zhì)，渠道回歸服務(wù)本質(zhì)，整個(gè)行業(yè)回歸價(jià)值創(chuàng)造的本質(zhì)，營養(yǎng)品必將從“熱門賽道”真正成長為“剛需品類”，為母嬰行業(yè)的發(fā)展注入持久動(dòng)力。
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