據(jù)行業(yè)不完全統(tǒng)計，年內(nèi)已有42款奶粉產(chǎn)品完成品牌或系列名稱調(diào)整，原本奶粉品牌名稱變更并不是什么新鮮事，只是今年行業(yè)里迎來的這波密集“換招牌”運動并不是簡單的標識更換，而是乳企在行業(yè)增速放緩、競爭加劇背景下，為了尋求生存發(fā)展空間所做出的戰(zhàn)略調(diào)整，也是行業(yè)對新發(fā)展階段生存邏輯的深入探索。
從“產(chǎn)品矩陣”到“大單品帝國”的構(gòu)建
曾幾何時，為了覆蓋不同價格帶的消費群體，主流奶粉品牌往往推出十余個甚至數(shù)十個產(chǎn)品系列，既有針對高端人群的高端線，也有面向下沉市場的大眾線，還有主打特色配方的細分產(chǎn)品線，隨著行業(yè)增速放緩、市場競爭加劇，行業(yè)競爭格局開始從過去多子散養(yǎng)的粗放布局全面轉(zhuǎn)向王牌對決的階段。
頭部乳企率先調(diào)整戰(zhàn)略主動收縮冗余的產(chǎn)品矩陣，將研發(fā)、渠道、營銷等資源集中到核心大單品身上，以飛鶴為例，此前旗下有星飛帆、星階優(yōu)護、臻愛飛帆、精粹貝艾兒、飛睿等12個系列，覆蓋了不同層級的消費市場，目前主要聚焦在星飛帆系列、包括臻稚卓蓓在內(nèi)的有機系列、臻愛系列等產(chǎn)品上，星飛帆作為主力單品，2024年僅星飛帆卓睿一個單品銷售額就達到66.8億元，前不久飛鶴的發(fā)布會上該產(chǎn)品配方還進行了煥新升級。
伊利金領冠珍護也是差不多的情況，依托自身強大的科研實力研發(fā)出應用了α+β創(chuàng)新蛋白組合等十大核心專利的配方，成為伊利奶粉業(yè)務的核心增長動力，前不久伊利金領冠的全球新品發(fā)布會上圍繞珍護系列進行了布局，包括對珍護鉑萃和珍護兩款產(chǎn)品進行配方煥新，推出珍護淳萃、珍護源初兩款新品；惠氏啟賦一直以來都是惠氏在華奶粉業(yè)務的重要支柱品牌，并通過持續(xù)的科研投入不斷升級配方，其此前推出的惠氏臻朗產(chǎn)品也變更成了啟賦蘊怡。
而且像蒙牛的美萌益變更成了瑞哺恩親益，澳優(yōu)旗下的淳璀、澳滋、能立多愛優(yōu)分別變更成了海普諾凱親萃、海普諾凱恬致、海普諾凱耀致，可以看到大品牌都在將產(chǎn)品名稱向核心大單品靠攏，以強化其核心產(chǎn)品的市場地位。在行業(yè)整體增速放緩的背景下，企業(yè)確實需要集中有限的研發(fā)、渠道和營銷資源打造具有更強大市場競爭力的超級單品。
不過在構(gòu)建大單品帝國的過程中乳企還面臨著平衡“品牌統(tǒng)一性”和“配方差異性”的挑戰(zhàn)，如何在保持品牌核心價值的同時滿足不同細分市場的需求，成為企業(yè)需要解決的問題。
“羊”字標識崛起與細分市場的生死競速
在奶粉行業(yè)細分市場中，羊奶粉是變化頗為顯著的一個細分品類，地位也從曾經(jīng)的可選特色逐漸成長為各大乳企的必爭品類，截至11月的統(tǒng)計顯示，通過嬰配粉新國標注冊的產(chǎn)品系列數(shù)量已達433款，涉及93家乳企，其中羊奶粉已有51家乳企的131個系列產(chǎn)品。
包括飛鶴、伊利、達能、貝因美、君樂寶、蒙牛、美贊臣等國內(nèi)外頭部企業(yè)均推出了羊奶粉產(chǎn)品，其中達能、美贊臣均是通過配方切換完成的羊奶粉產(chǎn)品布局，君樂寶也通過切換配方增加了羊奶粉數(shù)量。
比如2022年7月，達能收購湖南歐比佳乳業(yè)，原歐比佳的羊奶粉品牌羊滋滋、可唯安切換成卓徉、諾優(yōu)羊；類似的，美贊臣收購了天津美可高特，原美可高特純冠、美高貝貝、美可高特分別變更/切換成了純冠貝悠、純冠貝悅、純冠貝愛。
2022年君樂寶也推出了旗下首款羊奶粉產(chǎn)品臻唯愛，對于擁有5家嬰配粉生產(chǎn)工廠、可以注冊15個品牌系列的君樂寶來說，數(shù)量顯然有些少，在2022年收購陜西銀橋乳業(yè)后掌握了更多資源，也將原艾寶瑞®羊奶粉變更為恬適羊羊奶粉。
原有羊奶粉品牌通過更名強化了專業(yè)屬性，鞏固了在細分市場的地位，而且“羊”字在產(chǎn)品名稱中的顯性化標志著羊奶粉品類教育的初步完成和消費認知的成熟，消費者對羊奶粉的認知從陌生到熟悉、從質(zhì)疑到接受，推動了整個品類的快速發(fā)展。
隨著更多玩家的涌入，羊奶粉賽道正從“藍海”轉(zhuǎn)向“紅海”，競爭維度也從早期的有沒有升級為誰更好、誰更強，產(chǎn)品力成為競爭的核心，在這一背景下企業(yè)需要思考羊奶粉下一階段的差異化競爭點，奶源地的稀缺性、配方技術的獨創(chuàng)性、生產(chǎn)工藝的先進性以及渠道滲透的深度，都可能成為未來競爭的關鍵。
行業(yè)集中化下的“品牌依附”與“生態(tài)位求生”
數(shù)據(jù)顯示，2023年國內(nèi)奶粉行業(yè)CR5（前五大品牌市場份額）已達到68%，馬太效應愈發(fā)明顯，中小品牌的生存空間被持續(xù)擠壓。
隨著行業(yè)集中度不斷提升，中小品牌面臨著更加嚴峻的生存考驗，部分品牌選擇向行業(yè)巨頭靠攏尋求渠道信任與品牌背書。像2022年8月，君樂寶收購了銀橋乳業(yè)的核心經(jīng)營性資產(chǎn)，持股比例為80%，由此君樂寶加碼羊奶業(yè)務，銀橋乳業(yè)則“抱上了大腿”。
部分中小品牌也在積極尋找其他的生存空隙，比如將產(chǎn)品從牛奶粉轉(zhuǎn)向細分的羊奶粉品類，從具體的市場層面看，秦龍乳業(yè)的愛典更名為貝貝羊愛加、杰賦更名為杰賦小羊，通過深耕細分市場緩解生存壓力。
未來嬰幼兒奶粉市場很可能形成巨頭品牌+精耕型特色品牌的二元格局，對于絕大多數(shù)中小品牌而言獨立生存空間已經(jīng)極其狹窄，融入大品牌生態(tài)鏈或成為其現(xiàn)實選擇。
除了依附大集團，品牌也在積極布局其他的細分品類，比如特醫(yī)食品、有機、A2等細分品類，像A2奶粉聚焦A2β-酪蛋白強調(diào)其蛋白質(zhì)結(jié)構(gòu)更易于寶寶消化吸收的特點吸引消費者關注，在競爭激烈的市場中找到了自己的立足之地。
從“注冊過關”到“用戶心智”的持久戰(zhàn)
新國標是奶粉市場的入場券，也就是說目前通過注冊的433款產(chǎn)品只是拿到了市場競爭的入門資格，真正的競爭從過注之后才開始，而這些過注產(chǎn)品中不少品牌還面臨著有產(chǎn)品、無市場的困境。隨著行業(yè)進入存量競爭時代，競爭的核心已從配方注冊的政策限制，轉(zhuǎn)向品牌價值和用戶信任的心理壁壘。
更名可以看作是一次重塑品牌認知的機會，比如輝山的啟晨變更為初佑、星恩變更為臻悅，伊利的金領冠®賦能切換為珍護源初。其中珍護源初被定位為“頂奢母源配方”（品牌宣稱）的高端新產(chǎn)品，覆蓋保護力、吸收力、認知力、腸道活力、骨骼力、敏護力六大維度。
隨著消費者關注點的改變，他們在選購奶粉時也開始注重品牌所傳遞的價值理念以及自身對品牌的信任程度。像飛鶴一直以來強調(diào)“更適合中國寶寶體質(zhì)”的品牌定位，通過大量的科研數(shù)據(jù)與市場調(diào)研作為支撐，深入研究中國寶寶的營養(yǎng)需求與體質(zhì)特點，在奶粉配方中添加貼合中國寶寶需求的營養(yǎng)成分，在消費者心中樹立起了專業(yè)、適合的品牌形象。
在信息過載的時代，消費者的信息獲取渠道日益分散，新名稱想要快速和高端、安全、有效等價值點關聯(lián)，需要乳企在品牌傳播策略上進行創(chuàng)新，以前品牌可能更側(cè)重于大規(guī)模的廣告投放，通過大范圍的媒體曝光來提升品牌知名度，如今乳企開始針對不同圈層的消費者制定差異化溝通策略。
比如針對90后、95后年輕父母，品牌在小紅書、抖音等平臺邀請育兒博主、醫(yī)生等KOL進行背書，以短視頻、直播等形式傳遞產(chǎn)品信息；針對下沉市場消費者品牌通過線下母嬰講座、鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市推廣等形式開展面對面溝通。
“更名”作為行業(yè)洗牌的晴雨表與未來信號
有行業(yè)媒體統(tǒng)計，自2023年嬰配粉新國標正式實施后已有超70個嬰配粉品牌進行了更名，其中今年就有42個，占比近60%，變更內(nèi)容也從早期集中在合規(guī)性調(diào)整上發(fā)展到今年的大單品強化、羊奶粉布局、細分市場深耕等方向。
隨著新生兒出生率的持續(xù)下降，奶粉市場整體規(guī)模增速放緩，眾多奶粉品牌在有限的市場空間中角逐，產(chǎn)品同質(zhì)化問題日益嚴重，這種情況下一個獨特、易于記憶且能精準傳達品牌價值的名稱，成為企業(yè)吸引消費者目光的關鍵。
從當前的更名趨勢中可以看到，像強調(diào)源初、珍護、臻愛等和源頭、呵護相關的概念不少，可以看出品牌對消費者在安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)消費訴求的回應，未來企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、營銷傳播等也將更聚焦于產(chǎn)品的本源屬性和情感價值。
在競爭不斷深化的過程中，市場或?qū)⑿纬筛忧逦钠放聘窬?，頭部品牌通過大單品戰(zhàn)略進一步鞏固市場份額，行業(yè)集中度有望進一步提升，部分能夠精準把握市場趨勢、通過更名成功重塑品牌形象的中小品牌有可能在羊奶粉等細分市場中找到自己的生存空間，但對于那些為了更名而更名，沒有對品牌定位、產(chǎn)品品質(zhì)進行實質(zhì)性提升的品牌可能很難獲得消費者的認可。
行業(yè)思考：嬰配粉行業(yè)正在經(jīng)歷從規(guī)模擴張向質(zhì)量、效益轉(zhuǎn)型的階段，密集更名只是轉(zhuǎn)型過程中的外在表現(xiàn)，也反應出行業(yè)競爭邏輯已經(jīng)發(fā)生改變，從過去的渠道驅(qū)動、價格競爭逐步走向品牌價值、產(chǎn)品創(chuàng)新和用戶運營的綜合比拼，只有深刻理解這些變化才能在新階段的競爭中贏得先機。
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